Seara desbanca Perdigão e lança linha de proteínas vegetais

De Fátima Bernardes a Robert de Niro. As personalidades que protagonizaram comerciais da Seara nos últimos anos sempre deram o tom das ambições da JBS, que adquiriu o negócio da rival Marfrig em setembro de 2013. Sob a liderança de Joanita Karoleski, a empresa apertou o passo neste ano, com um ritmo frenético de lançamentos que ajudou a marca a desbancar a Perdigão da liderança do mercado de alimentos congelados, feito que parecia improvável quando a Seara tinha Neymar como garoto-propaganda em 2010.

Nesta terça-feira, a Seara, que fatura mais de R$ 19 bilhões, apresentou a mais nova etapa da ofensiva comercial. De olho no boom das proteínas vegetais que emulam sabor e textura de carne, a marca contará com uma linha que inclui produtos com hambúrguer, quibe e empanados com sabor de frango feitos a partir de proteína de soja e ervilha. Todos os produtos contam com um composto aromático ( “Molécula I”) desenvolvido internamente e que promete ser o diferencial de sabor.

Os produtos, que farão parte da linha batizada de “Incrível”, chegam às gôndolas dos supermercados neste mês, o que também coloca a Seara à frente da BRF. Em recente evento com investidores, a dona das marcas Sadia e Perdigão admitiu estar atrasada nessa frente de negócios, mas prepara o lançamento de uma linha completa de produtos de proteína vegetal para 2020. No food service, a companhia mais avançada é a Marfrig, que fornece hambúrguer vegetal para redes como o Burger King.

Em entrevista exclusiva ao Valor, a presidente da Seara, Joanita Karoleski, disse que o objetivo da JBS é liderar o mercado de proteína vegetal, segmento ainda de nicho, mas que cresce 40% por ano. “Não é um mercado maduro, mas veio para ficar”, disse ela. No longo prazo, a expectativa da Seara é que os produtos representem 15% do mercado de alimentos à base de proteínas.

A aposta da Seara nas proteínas vegetais reflete a experiência bem-sucedida do hambúrguer à base de soja lançado em maio sob o guarda-chuva da linha premium Seara Gourmet. Segundo ela, a demanda pelo produto ultrapassou em seis vezes as projeções iniciais — a empresa não abre o volume. O hambúrguer vegetal está em 5 mil pontos de venda. Como um todo, a Seara atende 150 mil clientes, o que dá à empresa uma penetração em 78% nos lares do Brasil, disse Joanita, que está na Seara desde 2013 e foi uma das líderes da reestruturação da empresa.

A nova linha de proteínas vegetais será produzida nas fábricas de Osasco e Rio Grande da Serra, na Grande São Paulo. De acordo com a presidente da Seara, a empresa poderá aproveitar outras fábricas se a demanda exigir, sempre dedicando dias exclusivos para a produção dos itens vegetais para evitar a contaminação cruzada com a carne. O parque fabril da Seara, que é a segunda maior processadora de frango e suínos do país, é forte no Sul, berço da empresa fundada em 1956 na cidade de Seara, no oeste catarinense.

Na avaliação da presidente da empresa, a linha de produtos à base de proteínas vegetais simboliza o esforço da companhia em busca de inovações e produtos de maior qualidade, o que ajuda na ampliação da preferência do consumidor. Neste ano, a Seara lançou cerca de 80 itens, nível similar ao de empresas de beleza, afirmou o diretor de marketing da Seara, José Cirilo, que antes de ser contratado pela JBS trabalhava na Procter & Gamble (P&G). O portfólio completo da Seara é de 500 itens.

“Quando a gente ganha market share, [o consumidor] está vendo o diferencial que nós geramos. O cliente diz: vocês são a empresa inovadora do setor”, comemorou a presidente da Seara, ressaltando que a companhia ampliou os investimentos em marketing em 40% ao longo deste ano. A companhia não divulga o valor gasto.

Nesse processo, a Seara assumiu a liderança do mercado de alimentos congelados (inclui itens como lasanha, pratos prontos, hambúrguer, entre outros), que movimenta cerca de R$ 4,5 bilhões por ano. De acordo com Cirilo, a marca assumiu a liderança em meados em junho e julho e, nos meses seguintes, abriu uma diferença de “1,5 ponto percentual” sobre a vice-líder, conforme dados da consultoria Nielsen.

Atualmente, a marca Seara possui 22,5% do mercado de congelados. A segunda colocada é a Perdigão, com 21%. A Sadia é a terceira, com uma fatia de 20,1%. Somadas, as duas marcas da BRF têm 41,2% do mercado de alimentos congelados. Em outras categorias, como a de embutidos, as marcas da BRF seguem na liderança do mercado.

Neste ano, a perda de participação da BRF chamou a atenção. No terceiro trimestre, a participação da companhia atingiu o menor nível desde 2016. A avaliação da BRF é que a queda reflete um reajuste de preço que ainda não foi acompanhado integralmente pelos concorrentes. Em encontro com analistas em novembro, executivos da companhia falaram sobre a perda que a Sadia sofreu nos índices de preferência do consumidor. Parte desse movimento negativo, que é considerado reversível, foi atribuído à gestão anterior, que fez da Sadia uma marca de “nicho”, voltada apenas a inovação e saúde.

Fonte: Valor Econômico.