Mercado interno e sua importância

O desempenho das vendas internas de carne bovina voltou a ser tema de discussões. O destaque, até pouco tempo, eram as exportações. O ótimo desempenho das vendas externas – com ênfase na abertura de novos mercados e no sucesso internacional da carne “verde” do Brasil – havia praticamente monopolizado o foco das atenções.

Mas a realidade estampou o seguinte: o avanço do comércio internacional não tem sido suficiente para promover a sustentação dos preços internos. A cotação do boi gordo despencou. O produtor nunca recebeu tão pouco.

O fato é que de 2003 para 2004 as exportações brasileiras de carne bovina aumentaram em 523 mil de toneladas equivalente carcaça. A produção, por sua vez, cresceu em 1.174 mil de toneladas equivalente carcaça.

Houve um acréscimo de 651 mil toneladas equivalente carcaça de carne bovina no mercado interno. A conjuntura econômica favorável – aumento de 5% do PIB, incremento do rendimento médio da renda do trabalhador e redução do desemprego – levou a um aumento do consumo, que, pode-se dizer, deu conta do excesso.

A cotação da arroba não caiu (figura 1). É verdade que reagiu pouco, o que não foi nada bom, principalmente porque os custos de produção subiram. Mas o pior ainda estava por vir.

O ano de 2005 começou com um mercado ainda bem ofertado, por conta, principalmente, da perpetuação do movimento de abate de matrizes. Acompanhe a tabela 1.

Os abates se mantiveram em alta, principalmente os de fêmeas. É o resultado do descarte forçado, em função dos preços baixos recebidos pelos produtores, principalmente de bezerros. Essa reação, num primeiro momento, dá mais força ao movimento baixista. Foi o que aconteceu na safra deste ano.

Não bastasse isso, o dólar e os preços dos derivados do boi (farinhas, sebo, couro e miúdos) recuaram significativamente, e a economia não manteve a forte trajetória de crescimento.

E aí entra novamente a questão do mercado interno. É preciso considerar que o consumidor brasileiro responde primeiramente a preços e renda. Pode não ser assim na Europa, região rica e desenvolvida, onde questões relacionadas à segurança alimentar, bem-estar animal, preservação ambiental, etc. têm apelo forte. Lá, o preço vem perdendo importância como fator de decisão de compra. Mas aqui ainda não é desse jeito.

Com base em estudos da MB Associados e de informações de distribuição de renda do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísitica (IBGE), a Scot Consultoria estima que a elasticidade de renda média do brasileiro, para a compra de carne bovina, é de 0,7. Ou seja, a cada 1% de aumento de renda, o consumo de carne bovina cresce 0,7%.

Veja só. Se a renda média das famílias melhorasse 15%, o consumo subiria 10,5%. Passaria portanto, dos atuais 7,03 milhões de toneladas equivalente carcaça, para 7,77 milhões. Essas 770 mil toneladas a mais respondem, com base num peso médio de carcaça de 200 kg, a 3,85 milhões de animais. Nesse caso, provavelmente não haveria sobre-oferta.

Então pode-se supor que, se o brasileiro responde principalmente a preços e renda, não há espaço para campanhas de promocão e marketing? Não, não é bem assim.

O fato é que o espaço é limitado, e justamente por conta disso os trabalhos têm que ser extremamente bem desenvolvidos, sob pena de não gerarem resultados concretos.

Campanhas de promoção e marketing implementadas em outros países, principalmente nos Estados Unidos e Austrália, têm se mostrado de extrema valia para a sustentação e/ou aumento da rentabilidade da atividade produtiva, e frequentemente são utilizados como parâmetro aqui no Brasil. Mas é preciso analisar essas questões com cuidado, uma vez que as condições econômicas, sociais e culturais desses países divergem completamente das daqui. O ambiente é outro.

Falta ainda um levantamento detalhado e conciso que esclareça qual é a viabilidade do desenvolvimento de campanhas de promoção e marketing para aumento do consumo de carne bovina no Brasil. Em síntese, é preciso mostrar qual a possibilidade de ganho por cada real investido nisso.

Arrecadar recursos, para qualquer tipo de empreendimento, não é uma tarefa fácil. A dor do bolso é pior que a do parto. Pior ainda em anos de crise, negociando com uma cadeia que prima pela falta de cordialidade entre os elos e ainda sem se conseguir provar que a empreitada é realmente viável.

Atestada a viabilidade, ainda é preciso elaborar o plano de trabalho, que congregue os pontos principais do projeto. Questões primordiais como: quais os possíveis colaboradores e a participação de cada um deles, qual o volume necessário de recursos e a maneira mais adequada de arrecadá-los, qual a abordagem mais indicada, quais os canais de promoção mais eficientes, qual é o período de retorno estimado, como divulgar os resultados, e outras tantas mais precisam ser elucidadas.

Aí sim, com base numa estrutura sólida e confiável de informações, parte-se para a busca de apoio, tanto público como privado. Dessa forma, com argumentos, a tarefa de conquistar colaboradores tende a se tornar menos penosa. Se tais informações já existem, não estão sendo divulgadas, o que também não adianta nada.

É claro que também é preciso recursos para o começo, justamente para que se possa reunir as informações iniciais. Aí vigora um certo engessamento. Primeiro, porque hoje existem duas entidades que se prestam a desenvolver campanhas de promoção e marketing institucional para aumento do consumo interno de carne bovina. Se para uma entidade já é difícil angariar recursos, imagine para duas. E nada funciona sem dinheiro.

Depois, o pouco que arrecadam já vem, de imediato, sendo empregado em trabalhos de eficiência discutível. Existe boa intenção, fazem o possível, mas talvez o melhor seria parar tudo. Reunir recursos, as duas entidades, e desenvolver em parceria o levantamento das informações sugeridas.

Atestada a viabilidade das ações de promoção e marketing, parte-se para a elaboração do planejamento estratégico, orçamentação e “arrebanhamento” de colaboradores, ainda em parceria. Através das arrecadações, forma-se um fundo que sustente o desenvolvimento das atividades.

Provavelmente as informações levantadas e o detalhamento do planejamento irão apontar para a necessidade de se desenvolver diferentes linhas de ação. E aí as duas instituições, caso optem por manter cada qual sua legitimidade e individualidade, poderão atuar em frentes diferentes, mas que se complementem. A distribuição das responsabilidades seria feita de acordo com as facilidades de cada uma em termos de contato e conhecimento de mercados alvo.

Um conselho gabaritado, formado por profissionais do setor, e munido de informações de desempenho, resultados, tendências etc. decidiria pelo direcionamento dos recursos e pelo foco principal dos trabalhos no decorrer de períodos pré-determinados.

Assim, trabalha-se de forma mais abrangente e eficiente, sem o risco de disputa por espaço. Vale repetir: como o brasileiro responde primeiramente a preços e renda, a máxima eficiência dos trabalhos de promoção e marketing deve ser buscada à exaustão.

Apesar do ótimo desempenho das exportações brasileiras de carne bovina, o mercado interno ainda é, com folga, o principal destino da produção nacional, como pode ser observado na figura 2.

Estimativas da Scot Consultoria apontam que ao longo dos próximos 8 a 10 anos o mercado interno ainda terá que dar cabo de 70 a 75% da produção nacional.

O consumidor brasileiro permanecerá exercendo forte influência sobre a formação dos preços internos. É mais que urgente, portanto, a necessidade de se compreender corretamente quais as razões que o tem levado a trocar um suculento bife de contra por um insosso pedaço de filé de frango, e encontrar os meios mais eficientes de reverter essa tendência.

Talvez um dos caminhos seja justamente a intensificação das campanhas de promoção e marketing. Mas como diria Joseh Goebbels, ministro da propaganda nazista, “uma idéia não vence apenas por ser boa. Ela deve ser devidamente apresentada para vencer.”

Está aí a lição de alguém que, infelizmente, esbanjou competência na função que lhe foi delegada.