McDonald’s: queremos aumentar nosso negócio com carne bovina sustentável

Recentemente, o McDonald’s anunciou que começará a comprar carne bovina sustentável e verificável em 2016, este foi o primeiro passo na busca por comprar carne sustentável para todos os seus hambúrgueres do mundo.

Por trás dessa grandiosa ambição está uma história complexa que vem sendo desvendada nos últimos anos, que envolve o engajamento da indústria global de carne bovina, dos pecuaristas e confinadores,  e também restaurantes e supermercados, assim como grupos ambientais, acadêmicos e a equipe sênior de executivos do McDonald’s.

Assim este trabalho desenvolvido pelo McDonald’s e demais parceiros, em desenvolvimento desde 2013, é notável não somente por causa de seu alcance e escala, mas também, como um estudo de caso em que se estimula uma indústria grande e bem estabelecida em direção à sustentabilidade no mercado global hoje.

“Nossa visão é poder no futuro comprar carne bovina sustentável e verificável que atenda toda nossa demanda. Alcançamos um alinhamento interno e uma energia ao redor dessa meta, que é uma grande desafio.” disse o vice-presidente de sustentabilidade global do McDonald’s, Bob Langert.   

Langert ressalta que o McDonald’s ainda não está  pronto para se comprometer a alcançar essa meta de comprar 100% de sua carne bovina de “fontes sustentáveis verificadas”. Assim a companhia reforça que somente irá focar no aumento da quantidade anual de produtos oriundos de fontes sustentáveis. Falando de forma realista, poderia levar uma década ou mais para alcançar a meta de 100%.

A carne bovina não é a única questão de sustentabilidade que a companhia está buscando. Por anos, a companhia vem buscando resolver os impactos ambientais e sociais de sua cadeia de fornecimento, um ingrediente por vez. O “Compromisso de Manejo Sustentável da Terra” da companhia, divulgado em 2011, requer que os fornecedores forneçam gradualmente alimentos e materiais de terras sustentavelmente manejadas, apesar de não haver prazos específicos, e isso está inicialmente focado na carne bovina, carne de aves, peixe, café, óleo de palma e embalagem. Notavelmente faltando estão a carne suína, batatas e outros produtos.

A iniciativa de manejo da terra levou a companhia a se comprometer em fornecer até 2015 somente óleo de palma certificado durante a Mesa Redonda de Óleo de Palma Sustentável. Todo o peixe utilizado na fabricação de produtos McDonald’s no mundo, vem de peixarias certificadas pelo Conselho de Gestão da Marinha.

O McDonald’s requer que seus fornecedores forneçam 100% de café certificado pelo Rainforest Alliance para seu expresso nos Estados Unidos, para todos os seus cafés na Austrália e Nova Zelândia e para todos os produtos na Europa, exceto para o café descafeinado. Em 2012, cerca de 25% das compras de café do McDonald’s no mundo todo foram de grãos certificados pelo Rainforest Alliance, UTZ Certified e Fair Trade USA.

Assim, o McDonald’s estava preparando o terreno para a carne bovina, anos antes de falar de sua meta. Isso reflete a elevação da sustentabilidade como uma questão de negócios dentro da maior rede de hambúrguer do mundo. “Nós elevamos nossa meta na questão de como obter responsabilidade social e sustentabilidade no McDonald’s. A meta para a carne bovina se encaixa em um grande cenário onde a liderança sênior afirma que precisamos fazer mais, ter uma participação maior, ser um líder maior e nos conectar mais com os consumidores. A carne bovina é uma das principais coisas vindas desse esforço. Temos um forte alinhamento interno,  orçamento, suporte de fornecedores e um plano tático para alcançar essa aspiração de começar a comprar carne bovina sustentável em 2016”, disse Langert.

Assim, o chefe de Langert, J.C. Gonzalez-Mendez, vice-presidente sênior de responsabilidade social corporativa global, sustentabilidade e filantropia, complementa todo o envolvimento e trabalho do McDonald’s com a seguinte frase:

“Aspiramos fornecer todos os nossos alimentos e embalagens de fontes sustentáveis e verificadas para sustentabilidade, desde a forma como os animais são produzidos, na forma de como é o tratamento das pessoas,  bem como o planeta. Portanto, buscar medidas de sustentabilidade em nosso sistema de produção é apenas uma pequena parte do controle de riscos e uma grande parte sobre crescimento de nosso negócio, fazendo um negócio positivo para a sociedade”.

A carne bovina, é claro, está no centro da marca do McDonald’s. A companhia se orgulha de suas marcas relacionadas à carne bovina de aproximadamente US$ 5 bilhões: Big Mac, Quarteirão, Quarteirão com Queijo, Duplo Cheeseburguer e Cheeseburguer. Cada uma gera mais de US$ 1 bilhão em vendas anuais.

Ela também representa cerca de 28% da pegada de carbono da companhia, quase tanto quanto a operação de seus 34.500 restaurantes em todo o mundo. Além das emissões de gases de efeito estufa associadas com a criação de vacas e produção de carne bovina, outros importantes impactos ambientais como o desmatamento e degradação da terra para bovinos em pasto ou em confinamento, contaminação da água, ar e outros recursos naturais, pesticidas e herbicidas para produção de grãos que alimentam os animais.

Há anos a companhia vem lidando com algumas preocupações públicas sobre a carne bovina. No final dos anos oitenta, por exemplo, comprometeu-se a não comprar carne bovina do bioma amazônico. Em 1997, o McDonald’s começou a trabalhar com Temple Grandin, especialista em bem-estar animal, para desenvolver padrões de bem-estar para vacas, frangos e suínos, e desenvolveu um programa de auditoria dos fornecedores. Esses padrões foram adotados por concorrentes e pelo amplo setor varejista de alimentos.

A importância da carne bovina como uma questão de sustentabilidade para o McDonald’s foi impulsionada há cerca de um ano e meio, quando uma equipe de líderes da companhia se reuniu com líderes de sustentabilidade da Unilever, Coca-Cola, Wal-Mart e outras companhias, junto com líderes de grupos ativistas, como WWF e Greenpeace.

Como lembrou Gonzalez-Mendez, o diretor executivo do McDonald’s, Donald Thompson, perguntou ao grupo, “Se você fosse o diretor executivo da companhia, em que se concentraria?”. Quase em uníssono, todos responderam, “carne bovina”. “Nós escolhemos a carne bovina não porque é fácil, mas porque é importante para os nossos consumidores, porque é importante para nossos acionistas”, disse Gonzalez-Mendez.

A carne bovina também é uma plataforma de crescimento para o McDonald’s, sendo uma das quatro categorias que a companhia tem mirado para aumentar as receitas, junto com frango, café da manhã e bebidas. Para chegar a esse fim, a companhia reconhece que seu apetite futuro por carne bovina, na forma como é atualmente produzida, é insustentável. Por razões apenas de negócios, é necessário buscar essa mudança.

A jornada de carne bovina sustentável do McDonald’s começou há quase cinco anos, quando a companhia contratou uma equipe do WWF.

A companhia abriu suas portas para os membros do Fundo de Defesa Ambiental (EDF), dando a eles acesso a informações confidenciais e visitas a suas operações. Três membros do EDF trabalharam atrás do balcão de restaurantes do McDonald’s, em Nova York e Washington, D.C. O grupo produziu uma longa lista de oportunidades de redução de desperdícios que, durante os anos 90, economizou à companhia cerca de 140 milhões de quilos de embalagem, sem investimentos adicionais.

No começo de 2009, o McDonald’s pediu ao WWF para fazer um estudo sobre quais deveriam ser suas prioridades para reduzir os riscos da cadeia de fornecimento. “Demos a eles informações sobre tudo o que compramos, quanto compramos e de onde vêm os produtos. Demos a eles acesso aberto a todos os nossos especialistas”. O WWF produziu um relatório identificando as principais prioridades onde o McDonald’s poderia fazer as maiores diferenças.

A apresentação do WWF em março de 2010 identificou implicações ambientais, sociais, econômicas e sócio-políticas de quatro commodities essenciais: carne bovina, frango, café e óleos, como de soja, de palma e de canola.

Suzanne Apple complementa:

“Mas as pessoas estão comendo carne bovina, particularmente com a população crescendo para 9 bilhões de pessoas, com os países em desenvolvimento se tornando mais desenvolvidos e com a renda aumentando. Nossa abordagem é que se pudermos criar um plano para produção de carne bovina sustentável, estamos pelo menos dando às pessoas uma opção e reduzindo os impactos de como a carne bovina é produzida. Isso será o fim de tudo e resolverá todos os desafios ambientais? Não. Mas sem nenhum critério ou princípios de carne bovina sustentável, estamos destruindo a Amazônia para produzir carne bovina. Como podemos lidar com isso?”

O estudo do WWF trouxe algumas surpresas para a gerência do McDonald’s. Uma das maiores foi que o alimento dos bovinos, em particular, os grãos usados para alimentar os animais na América do Norte, representava quase metade dos impactos ambientais da carne bovina. Os executivos do McDonald’s não tinham gastado muito tempo pensando sobre o que estava sendo fornecido aos animais que acabam virando carne bovina em seus hambúrgueres, sendo que essa era uma questão fora de sua preocupação e influência. De repente, tornou-se parte central da equação.

Mas isso não foi assim tão simples. Um Big Mac ou um Quarteirão estão no fim de uma das cadeias de fornecimento mais complexas do mundo. O McDonald’s não compra carne bovina diretamente dos produtores ou abatedouros. Compra hambúrgueres prontos e congelados de cerca de 20 companhias de processamento de alimentos de caráter global. Nos Estados Unidos, essas incluem Keystone Foods, uma divisão da gigante Marfrig, e Lopez Foods, de Oklahoma, que vem produzindo hambúrguer para o McDonald’s desde 1968. Assim, os animais e a carne bovina podem mudar de mãos de quatro a cinco vezes entre a fazenda e os hambúrgueres.

Quando você rastreia a cadeia de hambúrguer, se encontra em uma das quase 400.000 fazendas de criação de bovinos que fornecem carne que eventualmente termina em um hambúrguer do McDonald’s. Muitas delas com pequenas operações, ou seja, com 50 ou menos cabeças de gado. Elas estão no começo da cadeia de valor que inclui sítios, fazendas leiteiras, criadores de bovinos de corte, confinadores, frigoríficos e processadores. Nesse caminho, os bovinos são criados, engordados e abatidos, e a carne bovina resultante é cortada, moída e misturada com outras carnes, formando os hambúrgueres que posteriormente são inspecionados, embalados, congelados e então enviados aos centros de distribuição e, no fim, para um dos restaurantes do McDonald’s em todo o mundo.

É mais complexo ainda. Alguns países, particularmente na Europa, onde a encefalopatia espongiforme bovina (EEB), mais conhecida como “doença da vaca louca” entrou no mercado há décadas, permitem somente carne bovina produzida dentro de suas fronteiras nacionais. Existem também diferenças significantes sobre como as vacas são criadas em importantes regiões produtoras de carne bovina, como América do Norte, Brasil, Europa, Austrália e Nova Zelândia. Por exemplo: a maioria das vacas nos Estados Unidos são alimentadas com grãos em boa parte de suas vidas, enquanto que no Brasil, Europa, Austrália e Nova Zelândia, os animais são criados a pasto, feno e silagem de milho.

Sendo assim, o McDonald’s não pode simplesmente determinar uma mudança na dieta dos animais ou qualquer outra coisa. O caminho para a carne bovina sustentável requererá uma transformação não apenas na cadeia de fornecimento, mas também na indústria.

“Sustentabilidade é um desses assuntos que são definidos pela geografia onde você está localizado, baseado em quais elementos você está focado”, disse o diretor de sustentabilidade do JBS USA, divisão da brasileira JBS S.A., maior produtora mundial de carne bovina, Cameron Bruett.

Cameron Bruett complementa: 

“Na Austrália, existem muitas questões relacionadas a direitos de terra. Existem questões ambientais ao redor da Grande Barreira de Corais e coisas dessa natureza. No Brasil, trata-se do desmatamento da Amazônia, uso de mão de obra infantil e invasão de terras indígenas. Nos Estados Unidos, isso está levemente menos definido”.

Compondo tudo isso, está o fato do McDonald’s, apesar de seu tamanho, tipicamente representar somente entre 1,5 e 3% do consumo total de carne bovina em países onde opera. Por exemplo, aproximadamente dois terços da oferta de carne bovina dos Estados Unidos vai para o setor de foodservice, restaurantes e cafeterias de todos os tipos, enquanto o outro terço é vendido nos supermercados. A transformação da indústria provavelmente precisará de mais do que apenas uma cadeia gigante de hambúrguer.

O McDonald’s traz uma importante vantagem à mesa: suas relações com importantes fornecedores. A companhia usa um grupo pequeno de fornecedores estratégicos que representam uma parte significante de seus negócios, cerca de 20 companhias compreendem dois terços de seus gastos anuais.

“Muitos de nossos fornecedores estão conosco há 30 ou 40 anos”, disse a vice-presidente de fornecimento estratégico e sustentabilidade da Administração da Cadeia de Fornecimento Mundial, Francesca DeBiase.

Um resultado dessas relações de longo prazo, disse DeBiase, é que os fornecedores estão dispostos a fazer investimentos em nome do McDonald’s, implementar inovações e eficiências que os fornecedores tipicamente não fazem em relações puramente transacionais normalmente vistas em mercados de commodities, bem como na cadeia de fornecimento de carne bovina de muitos dos competidores dos McDonald’s. Essas relações poderiam ajudar a orientar o McDonald’s no mercado em direção à sustentabilidade.

Um obstáculo óbvio para a aspiração do McDonald’s é a definição de “carne bovina sustentável”: não há nenhuma, pelo menos, não ainda.

O McDonald’s está muito certo de que não quer criar um padrão. “A carne bovina sustentável não será definida pelo McDonald’s”, disse Langert. “A chave aqui é ter carne bovina sustentável definida por um grupo mais amplo de membros do mercado e demais envolvidos. Precisamos de uma massa crítica maior”.

Buscando essa meta, em novembro de 2010 o McDonald’s se uniu com Wal-Mart, JBS, Cargill, WWF e outros para participar da Conferência Global de Carne Bovina Sustentável. O evento de quatro dias em Denver reuniu 350 membros do mundo todo,  frigoríficos e processadores, restaurantes e varejistas, associações e ativistas.

Desse evento surgiu a formação, em 2012, da Mesa Redonda Global de Carne Bovina Sustentável, ou GRSB, da sigla em inglês, uma colaboração de muitos participantes da reunião de 2010, incluindo o McDonald’s, cujo diretor sênior de compras globais e gerente da cadeia de fornecimento, Gary Johnson, é diretor executivo. Bruett, do JBS USA, é presidente do GRSB.

O grupo desenvolveu seis projetos de princípios que os membros estão considerando, junto com vários critérios dentro de cada princípio. Os princípios cobrem pessoas (direitos humanos, segurança e ambiente de trabalho saudável), comunidade (cultura, herança, emprego, direitos da terra, saúde), saúde e bem-estar animal, segurança alimentar e qualidade, recursos naturais (saúde do ecossistema), além de eficiência e inovação (reduzindo os desperdícios, otimizando a produção e a vitalidade econômica).

Os membros do GRSB enviaram o projeto “Princípios e Criterios para Carne Bovina Sustentável” no meio de dezembro e um grupo mais amplo de membros do setor o receberá até 1 de fevereiro, sendo que depois disso o conselho integrará “quaisquer mudanças necessárias” e votarão se divulgarão isso publicamente. Considerado que sim, haverá uma divulgação geral em 1 de março, começando um período de comentários públicos de 60 dias. O plano é que a aprovação final do documento seja feita através de votos de membros na Segunda Conferência Global de Carne Bovina Sustentável em São Paulo, em agosto.

De acordo com o GRSB, não haverá um padrão global único, mas ao invés disso, muitos regionais, baseado em organizações como Grupo de Trabalho da Pecuária Sustentável, do Brasil, e grupos similares sendo formados no Canadá, Austrália e outras regiões produtoras de carne bovina. É provável que esses grupos desenvolvam sua própria certificação, verificação e esquemas de rotulagem.

Como isso influenciará nos restaurantes globais do McDonald’s ainda não se sabe. E a estrada daqui até Big Macs sustentável está cheia de incógnitas. Entre elas:

• A companhia e o GRSB serão capazes de garantir uma massa crítica da indústria global de carne bovina para gerar um ponto de inflexão em técnicas de produção?
• Outras redes de fast food centradas na carne bovina, como Burger King, Wendy’s e Arby’s, entre outras, vão se unir a isso?
• E os restaurantes de alta qualidade?
• As variações regionais do padrão vão cumprir com o duro escrutínio dos ativistas e dos membros locais?
• Tudo isso acontecerá dentro de custos aceitáveis de forma a não aumentar os custos da carne bovina ou hambúrgueres de forma inaceitável?
• Como a carne bovina sustentável será percebida diante de outras questões de sustentabilidade e de reputação que a indústria de fast food enfrenta, como obesidade e salários justos aos funcionários?

E não menos significativo: o público consumidor de carne se importa? Para essa última questão, Langert acha que eles se importam. “Pelas pesquisas que fizemos, os consumidores realmente se importam sobre de onde vem seu alimento. O McDonald’s fez pesquisas privadas com os consumidores com a firma GlobeScan. “O que apareceu muito forte foram as grandes expectativas para as companhias como o McDonald’s sobre questões de responsabilidade social e sustentabilidade”.

No topo da lista, ele disse, estão nutrição e obesidade. Logo abaixo disso está o alimento de origem, com questões como bem-estar animal e uso de antibióticos, provavelmente mais focado em saúde e ética, do que questões planetárias. Onde o ambiente foi mencionado, a principal questão era o manejo dos desejos e a reciclagem. “Achamos que eles vão votar com os pés cada vez mais e mais sobre esse assunto”.

“Nossos clientes e acionistas pediram que fizéssemos isso”, disse Gonzalez-Mendez. “Sessenta e nove milhões de pessoas nos visitam todo dia. Eles gostam de seu alimento e querem saber mais sobre de onde vem e como os animais são tratados”.

A aceitação dos consumidores não é necessariamente um fator para McDonald’s, há muito tempo resignado com o fato de que nunca receberão todos os créditos pelas iniciativas de sustentabilidade da indústria sobre coisas como pescado e bem-estar animal. E Langert e seus colegas estão bem cientes de que as críticas dirão que a carne bovina nunca poderá ser considerada como “sustentável”, não importa o quão rígidos forem seus padrões, considerando a intensidade de recursos de criar bovinos comparado com outras fontes de proteínas, sem mencionar os impactos de saúde pública de se consumir fast food.

“Sempre haverá críticas para grandes marcas”, disse Langert. “Eu acho que isso é parte do território. Portanto, isso não é sobre reagir a críticas de alguma forma. Queremos aumentar nossos negócios e estamos vendo oportunidade de ser líder nessa área e direcionar alguns benefícios ao negócio. Então, nossa visão geral de sustentabilidade no McDonald’s é combinar nosso valor compartilhado para a sociedade e os benefícios para nosso negócio. Essa é a via estratégica que nossa liderança sênior viu até agora. Essa é uma nova visão para nós, a propósito. Nunca tínhamos realmente olhado para a responsabilidade social corporativa e a sustentabilidade como uma plataforma de crescimento”.

Entretanto Langert e Gonzalez-Mendez, bem como toda a Equipe McDonald’s, apostam em suas perspectivas. “Acreditamos que não estamos sozinhos, que a indústria está conosco, que a academia está conosco, que nossos clientes estão pedindo que façamos isso”, disse Gonzalez-Mendez. “Estamos entrando com os olhos abertos e estamos animados com as previsões de sermos capazes de gerar um impacto na sociedade dessa forma”.

Ter os olhos abertos sem dúvidas será chave para o sucesso. Entre as percepções está a de que o McDonald’s, com todo seu compromisso e influência de mercado, não pode fazer isso sozinho. Outros grandes compradores de carne bovina terão que seguir seu exemplo.

Confira artigos relacionados

A indústria de carne bovina pode colaborar com a sustentabilidade?

McDonald’s quer comprar carne bovina exclusivamente de fontes certificadas como sustentáveis

Fonte: Artigo publicado no site GreenBiz.com, escrito por Joel Makower, empresário americano, escritor e estrategista em negócios sustentáveis, traduzido e adaptado pela Equipe BeefPoint.