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JBS vai fazer campanha de marketing

A primeira fase da campanha vai reforçar o nome Friboi, que está na origem do frigorífico. Num segundo momento, a partir de 2012, o JBS vai colocar a marca Swift na praça. De um portfólio de 52 marcas, sobrarão apenas essas duas. Com isso, Bertin, por exemplo, deixa de existir.

Pela primeira vez, em quase 60 anos de história, o maior produtor de carnes do mundo está fazendo uma campanha de marketing, criada pela agência Fischer.

O executivo, habituado à operação menos complexa dos abatedouros, vai ter de se familiarizar com a rotina típica das grandes empresas de bens de consumo. A campanha não é uma ação isolada. O JBS quer deixar de ser conhecido apenas como um frigorífico para se tornar uma empresa de marca.

“Com o tamanho que a empresa tomou, ficou clara a necessidade de construir marcas de valor agregado”, diz Renato Costa, presidente da divisão de carnes do JBS. Em outras palavras, o grupo quer aumentar a rentabilidade. Vender um quilo de hambúrguer dá muito mais dinheiro do que o mesmo quilo de carne in natura. Hoje, um produto de “valor agregado” da companhia traz uma margem de lucro de duas a quatro vezes maior do que um sem marca.

A primeira fase da campanha vai reforçar o nome Friboi, que está na origem do frigorífico. Num segundo momento, a partir de 2012, o JBS vai colocar a marca Swift na praça. De um portfólio de 52 marcas, sobrarão apenas essas duas. Com isso, Bertin, por exemplo, deixa de existir. A grande maioria era de nomes desconhecidos, que vieram junto com as aquisições em série feitas pelo grupo nos últimos dez anos.

A Friboi será a marca popular, com preços 10% inferiores aos da Swift, que concorrerá com Sadia e Perdigão em categorias como hambúrgueres, linguiças, almôndegas e pratos prontos congelados. No ano que vem, a marca também virá estampada numa linha mais elaborada de carnes in natura já temperadas ou embaladas em porções.

Adquirida em 2007, a Swift é forte nos Estados Unidos, Argentina e Austrália, mas no Brasil ainda é muito associada a carnes enlatadas e salsichas. “Em compensação, descobrimos que a marca não tinha rejeição. Ou seja, temos um campo aberto para explorar”, diz Marcio Gonzalez, que chegou ao grupo em janeiro deste ano para chefiar o departamento de marketing e conduzir a mudança de imagem.

A tarefa de Gonzalez é árdua. Até a sua chegada, o JBS sequer tinha um departamento de marketing estruturado na divisão de carnes – de longe, o principal negócio do grupo de R$ 55 bilhões de receita. Além de consumir muito dinheiro, exige uma mudança cultural.

Na visão de um ex-executivo do frigorífico, é um processo que vai levar tempo, porque, segundo ele, o JBS sempre operou com uma filosofia de baixo custo, com fábricas independentes e com um produto que ´sai da bica´ (de produção rápida). “Não adianta fazer campanha na TV se não tiver padrão e diferenciação”, diz ele.

Pelas estimativas do mercado publicitário, a campanha de estréia do JBS vai custar entre R$ 15 milhões e R$ 20 milhões. A verba de marketing para o próximo ano, que inclui filmes publicitários e ações em ponto de venda, deve variar de R$ 120 milhões e R$ 150 milhões, segundo o Estado apurou.

A cifra é mais modesta que a do mercado. Para ter uma ideia, a verba anual de marketing da BRF, dona de marcas consolidadas como Sadia e Perdigão, é superior a R$ 600 milhões. Na Hypermarcas, a maior empresa de bens de consumo do País, esse número é de cerca de R$ 500 milhões por ano.

A expectativa de retorno do investimento, porém, é alta. O grupo espera triplicar as vendas de produtos com marca já no próximo ano, passando de um negócio de R$ 2 bilhões para R$ 6 bilhões ao ano.

Fonte: jornal O Estado de SP, adaptada pela Equipe BeefPoint.

0 Comments

  1. José Ricardo Skowronek Rezende disse:

    Uma inflexão que merece ser acompanhada.

  2. Fabio Salinet disse:

    Realmente primeiro frigorifico que tomou a frente nessa área..

  3. Marcelo Manella disse:

    Pela primera vez,  vejo uma empresa do ramo de carne bovina fazedo MKT.
    Apesar de ser uma empresa isolada, é um MKT para toda classe da carne, indiretamente!

  4. mauricio cesar lemes disse:

    Parabéns a iniciativa tomado pelo grupo JBS,vivemos em um mercado onde temos uma linha de desmontagem,boi não nasce em forma ,somente agregando valor podemos obter um resulytado sustentavel.

  5. JOÃO ABADIO PEREIRA disse:

    Parabéns pela iniciativa da JBS, um grande trabalho, uma grande marca feita por entende,o mercado precisa disso.

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