Indústria estremece com compra de Whole Foods pela Amazon [The Economist]

A Amazon anunciou em 16 de junho que pagaria US$ 13,7 bilhões para comprar a Whole Foods, um supermercado conhecido por seus produtos orgânicos. Diante disso, a compra pode não parecer contrariar o carrinho de compras, seja para a Amazon ou para o negócio de supermercados.

A Amazon controla apenas 0,2% do mercado de alimentos da América; a Whole Foods tem apenas 1,2%, de acordo com o GlobalData, uma empresa de pesquisa e consultoria. Pelos padrões chineses, a a Amazon parece lenta: a Alibaba, outro titã do comércio eletrônico, comprou uma participação de 32% em uma rede de alimentos chinesa no ano passado.

Nem a Whole Foods é um gigante. A rede tem cerca de 450 lojas na América, Grã-Bretanha e Canadá, mas os compradores americanos agora estão comprando uma grande variedade de alimentos orgânicos em outras lojas, sem ter que aceitar os altos preços da Whole Foods ou sua clientela hipster.

No entanto, o negócio marca uma nova era para a Amazon. A empresa fez alguns experimentos no varejo físico, incluindo livrarias em Chicago e em Nova York. Em Seattle, está testando uma pequena loja de alimentos, a Amazon Go, onde os consumidores podem pegar alimentos sem ter que passar por qualquer balcão de pagamento.

Comprar a Whole Foods é um empreendimento em lojas físicas em uma escala diferente. O acordo é dez vezes maior do que o que os acordos que o gigante do comércio eletrônico já tinha feito até agora (o Twitch Interactive, um site de jogos comprado em 2014, por exemplo, custa menos de US$ 1 bilhão).

Que seu primeiro grande negócio no varejo físico seja uma empresa de alimentos destaca o quão bem sucedida a empresa tem sido em vender outros tipos de produtos on-line. A Amazon não precisa comprar uma cadeia de lojas de eletrônicos, por exemplo; já se espalhou por essa categoria.

Algumas lojas de roupas previram que os consumidores nunca iam querer comprar on-line – com certeza, as pessoas iriam querer experimentar as roupas nas lojas, argumentaram. No entanto, muitos consumidores não fazem questão disso. Em 2016, um quinto de roupas e acessórios americanos foi comprado on-line, de acordo com Cowen, uma empresa de serviços financeiros.

Vender alimentos frescos pela internet é uma história diferente. O comércio eletrônico representa apenas 2% das vendas de alimentos e bebidas da América. Mesmo que a Amazon tenha corrido para outros segmentos de produtos, sua entrada foi muito tímida no mercado de alimentos. O Amazon Fresh, um serviço de entrega de supermercados que começou há dez anos, ainda está apenas em poucas cidades. (Prime Now, seu programa de entrega de duas horas lançado em 2014, já está em 31.)

Isso porque as margens de alimentos são baixas, mesmo quando vendidos nas lojas, esses são produtos difíceis de entregar. A banana pode sofrer pancadas e amassar, a carne pode estragar, o sorvete pode derreter e um galão de leite, se colocado no topo da sacola do supermercado, vai esmagar os muffins colocados embaixo.

A Amazon tentou atacar esses desafios, usando o aprendizado automático, por exemplo, para distinguir os morangos maduros dos mofados. Mas a aquisição da Whole Foods marca o início de algo novo, com as empresas combinadas provavelmente tendo um impacto extraordinário.

O próximo passo mais direto é que a Amazon libere seu arsenal de dinheiro e inovação para melhorar a oferta existente da Whole Foods. Por exemplo, pode melhorar o serviço de entrega da Whole Foods, agora executado pela start-up, Instacart, ou implantar a tecnologia “Amazon Go” que permite que os clientes saiam da loja sem efetuar o check-out.

Comandar a Whole Foods, por sua vez, ajudará a Amazon a entender e expandir melhor o seu negócio global de compras, on-line e off-line. A Whole Foods tem uma fantástica cadeia de abastecimento refrigerada, que imediatamente dá um impulso ao modelo da Amazon Fresh, disse Paul Beswick, da consultora, Oliver Wyman.

A Whole Foods também fornecerá mais informações à Amazon sobre a forma como os consumidores compram, como encontrar marcas locais promissoras e como expandir os produtos de marca própria. A marca da loja Whole Foods poderia, no futuro, ser vendida na Amazon.com.

Assim como acontece com a maioria dos novos empreendimentos da Amazon, a empresa provavelmente aceitará margens levemente mais baixas e fará uma série de experimentos, coletando dados à medida que for fazendo isso, e ampliará os poucos que funcionam. Anos atrás, um acordo que desse à Amazon menos de 2% de um mercado poderia não gerado reação alguma. Agora, os concorrentes conhecem a Amazon o suficiente para ter medo.

A aquisição é preocupante, tanto para start-ups de alimentos, como a Instacart, como para grandes empresas. O Walmart, com cerca de 15% do mercado de supermercados, continua formidável. No ano passado, pagou US $ 3 bilhões pela Jet.com, empresa que pode desafiar a Amazon. Esse acordou investiu em um negócio para ajudar os consumidores a comprar alimentos online e buscá-los nas lojas. Mas a batalha entre Walmart e Amazon apenas se intensificou. Outras lojas são ainda mais vulneráveis. Eles têm lutado para manter-se à medida que o Walmart reduz os preços e a concorrência online aumenta. Em 15 de junho, a Kroger, segunda maior cadeia do país, reportou uma queda nas vendas. Nas horas após o acordo ter sido anunciado, as ações de Walmart, Kroger e outros varejistas caíram muito.

O acordo também pode significar problemas para outros tipos de varejistas, desde lojas de produtos domésticos, como Bed Bath & Beyond, até farmácias como CVS, vendedores de detergente e outros produtos domésticos. A Amazon está no negócio de mudar os hábitos do cliente: uma vez que um comprador se acostuma com a compra de produtos da Amazon, geralmente depois de se juntar ao seu programa de entrega grátis “Prime”, esse comprador provavelmente comprará mais e mais produtos da Amazon.

Morgan Stanley estima que aqueles que se inscrevem no Prime gastam pelo menos três vezes mais na Amazon do que aqueles que não se inscrevem. Esses compradores que se abastecem mais frequentemente com alimentos explicam muito do apelo do mercado à Amazon. Se a Amazon puder se enredar nesse hábito frequente de comprar leite e pão, a experiência mostra que os clientes se voltarão para a Amazon para outros tipos de produtos também.

Já há protestos de que a compra da Whole Foods dará muito poder à Amazon. A empresa representa cerca de metade de todos os novos gastos online na América.

A Amazon já espalhou seus tentáculos em muitas partes da economia, desde o varejo até a computação em nuvem, do entretenimento até a publicidade. Entretanto, é improvável que os reguladores intervenham. O acordo, afinal, dá à Amazon menos de um quinquagésimo do mercado de supermercado.

Na verdade, parece muito mais provável que uma empresa como o Walmart, cautelosa com o domínio da Amazon, possa entrar e fazer à Whole Foods uma oferta maior (a Amazon está pagando um prêmio de cerca de 27% ao preço de fechamento da ação em 15 de junho). Tirando isso, o negócio provavelmente será aprovado, espera a Amazon, nos próximos seis meses.

Fonte: The Economist, traduzida e adaptada pela Equipe BeefPoint.