Flora, controlada pela JBS, pode estar de olho na Assolan

A família Batista, principal acionista do frigorífico JBS, o maior frigorífico de carne bovina do mundo, andou dizendo tempos atrás que queria transformar a Flora, empresa com gestão independente do JBS, na “Unilever brasileira”. Após a J&F, holding controlada pela família e presidida por Joesley Batisa, comprar a Bertin Higiene & Beleza, detentora das marcas Francis, Ox e Neutrox, agora ela encontra-se em negociações avançadas para adquirir as marcas Assim e Assolan da Hypermarcas. Estima-se no mercado que as duas marcas faturaram juntas perto de R$ 170 milhões no ano passado.

Hoje, a Flora não tem sabão em pó e nem esponja de aço em seu portfólio de produtos de limpeza. Com a decisão de a Hypermarcas focar seu negócio em medicamentos e produtos de beleza, os ativos de limpeza passaram a ser ofertados.

Encontram-se no páreo pelas marcas Assolan e Assim as empresas Ypê, forte em detergente líquido, Gtex, que adquiriu recentemente a Scarlate dos amaciantes Baby Soft, e J&F, controlada pelos Batista. De todas elas, contudo, é a J&F que aparece em conversações mais avançadas.

Para ajudar nesta missão, os irmãos Batista levaram para o seu lado um especialista no mercado de consumo de massa. Eles tiraram Eduardo Luz, vice-presidente de produtos de cuidados pessoais da Unilever, da gigante anglo-holandesa que detém marcas consagradas como Omo, Seda e Dove.

Desde segunda-feira, o executivo considerado um peso-pesado pelo mercado dá expediente na Flora. Luz teria aceitado a proposta dos irmãos Batista em troca de uma participação na Flora. A empresa não comenta os detalhes contratuais.

Luz parte agora para a montagem de sua equipe, que deverá ser integrada por cinco a seis executivos que se dividirão entre as áreas de logística, financeira e marketing. Moacir Sanini, ex-presidente da Bertin Higiene & Beleza e um dos criadores de Albany para a Flora no passado, se desligou da empresa recém-adquirida e deve retornar para o Grupo Bertin.

Mais do que gente, a Flora precisará de boas estratégias e ações assertivas para transformar um negócio que faturou por volta de R$ 500 milhões no ano passado em uma “Unilever brasileira”. Com a aquisição da divisão de higiene e beleza da Bertin, que registrou vendas pouco acima de R$ 480 milhões no ano passado, é certo que o faturamento da Flora chegará ao fim de 2011 com um valor superior a R$ 1 bilhão.

Quem trabalha ao lado dos Batista garante que o plano para a Flora é ousado. Isso significa que outras aquisições não estão descartadas. A ideia é crescer de forma orgânica e, muito possivelmente, também com outras compras.

Uma especialista no setor que prefere não se identificar diz que o primeiro passo para a Flora é aumentar o número de produtos e categorias, de forma a diversificar seu portfólio e atrair os olhos do consumidor. Essa é uma estratégia adotada pela Bombril, que tem lançado dezenas de produtos ao ano, incluindo até graxa para sapatos.

As marcas Assolan e Assim são conhecidas do grande público por conta dos contínuos investimentos em publicidade promovidos pela Hypermarcas nos últimos anos. Contudo, não são grandes exemplos de participação de mercado e estão bem longe de se assustar líderes como Bombril e Omo.

Se estas marcas menores não funcionam para gigantes do setor de limpeza, elas podem, no entanto, fazer a diferença para uma empresa como a Flora, que está tentando ganhar fôlego no setor de limpeza e higiene.

“São marcas que demandarão investimento e estratégia. Se tudo isso for feito de forma adequada, poderá atingir em cheio os emergentes em busca de uma solução com melhor custo-benefício”, diz um concorrente.

A matéria é de Françoise Terzian, publicada no Brasil Econômico, resumida e adaptada pela Equipe BeefPoint.