Construção de uma marca de carne nacional: Carne Nelore Natural (slides e artigo)

A Associação dos Criadores de Nelore do Brasil, ACNB, é uma entidade fundada em 1954, com 56 anos de existência.

Nasceu entre um grupo de selecionadores de animais de elite (PO), e por um longo tempo esteve vinculada e restrita a esse nicho de mercado dentro da pecuária. Porém, de um tempo para cá vem ampliando seu foco, procurando atrair os pecuaristas de gado comercial.

A missão da ACNB é “promover a união dos criadores, preservar e fomentar a raça Nelore através da valorização de sua carne e do melhoramento genético; auxiliar o desenvolvimento da atividade pecuária nacional e; contribuir para o fornecimento de produtos saudáveis para a alimentação humana”.

E tem como visão de futuro “posicionar o sistema de produção de carne a pasto, a partir de animais Nelore e Anelorados, como um novo conceito de carne de qualidade – saudável, seguro e sustentável”.

A ACNB é uma entidade nacional, independente, possuindo mais 15 entidades associadas espalhadas pelo país – que antigamente eram independentes e tinham gestão própria -, conveniadas juridicamente com a ACNB, formando uma rede nacional.

Atualmente, possuem 2.374 associados, sendo 809 sócios plenos, e 1.565 sócios produtores. Os sócios plenos são aqueles voltados para a pecuária de elite, enquanto que os sócios produtores são voltados para a pecuária comercial.

O total de associados é um numero relativamente pequeno, considerando o tamanho da pecuária no Brasil e a quantidade de produtores que trabalham com alguma genética Nelore. Porém a associação teve um crescimento considerável nos últimos anos, devido à ampliação do leque de atuação, não focando apenas no segmento de genética de pista.

A associação possui diversos projetos de ação, sendo o mais antigo, mais conhecido e mais consolidado o Ranking Nacional, que levou a associação a atingir um nível de essencialidade bastante significativo. Representando uma ferramenta muito forte no segmento de animais de elite, aumentando a valorização no mercado dos animais que se destacam no ranking.

O desafio, hoje, é atingir esse nível nos outros projetos.

Outro projeto importante da associação é o Programa de Qualidade Nelore Natural -PQNN – que nasceu em 1999, quando foi feito o primeiro abate técnico, no frigorífico Bertin, em Lins/SP. O projeto consiste em promover abates técnicos, com o objetivo de mapear o desempenho da raça Nelore em termos de produção de carne. Em 2001, chega ao mercado cortes de carnes com o selo Nelore Natural, comercializados no supermercado Andorinha, em São Paulo. Os primeiros produtos vieram do Estado de Rondônia, através de um grupo de produtores que acreditaram no projeto.

O programa inicialmente era composto por quatro módulos, atuando em toda cadeia produtiva da carne, desde a genética, cria, engorda até a carne. Em cada um desses elos teríamos um produto com um selo de origem, de qualidade, que seria o Nelore Natural.

Estrategicamente resolveram começar pelo elo final da cadeia, ou seja, trabalhar com o lançamento da marca de carne Nelore Natural, fidelizando os consumidores e aumentando a demanda.

Foi feito um trabalho de marketing desde 2001, com foco no produtor, procurando valorizar o conceito de produção a pasto. A partir de 2002, o foco era mais em meio ambiente, e em 2003, conceito de alimento saudável, focando o consumidor final, com propaganda em canais abertos de televisão. Em 2004, ano de olimpíada, vincularam a imagem de esportistas, saudáveis e de sucesso. Desde então, está sendo trabalhada a importância do consumo de carne vermelha, como alimento saudável.

Foram desenvolvidos trabalhos nos pontos de venda, incorporando na equipe um chef de cozinha, com ações em pontos de venda, ensinando a preparar a carne. Além de material de divulgação para as lojas, com folhetos, banner, vídeos, tudo focado no consumidor final.

Mas ações de marketing foram paralisadas pois faltou dinheiro. “Foi uma das lições que aprendemos nesses anos. Construir uma marca demanda tempo e muito investimento”, completou Locateli.

Ao longo desses anos, a ACNB foi evoluindo e estabelecendo parcerias com diversos frigoríficos. O trabalho iniciado em Rondônia, foi com o extinto FrigoVira – até o grupo JBS comprar a planta e paralisar as atividades. Desde 2003 já desenvolviam trabalho com o Marfrig e com o Independência, expandindo o trabalho em outros Estados, como MS e SP. Iniciaram trabalhos com o Frigoestrela, mas devido aos problemas financeiros não foi possível dar continuidade à parceria.

Hoje operam exclusivamente no Marfrig, em Bataguassu/MS, que tem a estratégia de trabalhar a carne Nelore Natural como grife, se dispondo a remunerar melhor o pecuarista, oferecendo uma bonificação que varia de 1-4% de sobre preço.

Oferecer benefícios ao produtor é o que a Associação procura alcançar, porém hoje ainda é um volume pequeno e em só uma unidade frigorífica.

Um dos desafios que enfrentam, é ampliar e estender os benefícios que hoje só favorece uma unidade do grupo, em uma região do MS, para outras unidades. Aproveitar as oportunidades para estender o programa e implantar os demais módulos planejados, passando a atuar mais a campo, acompanhando e certificando as propriedades, e ampliar as vantagens de se vincular ao selo nelore natural, e retomar as ações de marketing da carne.

Ao longo desses anos de trabalho, desde o início do projeto, trabalharam o Nelore Natural como uma marca de carne, e talvez tenha sido uma das falhas, pois observaram que trabalhando com marca, os frigoríficos enxergam como concorrente às suas marcas próprias. Hoje, eles estão fazendo um reposicionamento do trabalho, colocando o Nelore Natural como um selo de origem, para que ele possa conviver com as marcas próprias dos frigoríficos parceiros, podendo assim estender para outras regiões do país e aumentar os benefícios a outros associados.

André Locatelli fez uma comparação com o caso da INTEL. “Sempre que se compra um computador, seja de qual marcar ele for, vem um selo da INTEL – que é a marca do processador -, que hoje é referência de qualidade ao consumidor, passando mais segurança”.

Esse artigo é baseado na palestra Construção de uma marca de carne nacional: Carne Nelore Natural, apresentada por André Locateli, gerente executivo da Associação dos Criadores de Nelore do Brasil, no Workshop Associações de Pecuaristas, realizado pela AgriPoint em maio 2010.

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