Como comunicar sua história rural aos consumidores – Por Judith L. Capper

O consumidor é rei. Esse é um mantra que ouvimos há anos, mas é cada vez mais importante hoje. Quase dois terços dos consumidores modernos estão um pouco ou muito interessados em como os alimentos são produzidos, mas apenas 31% concordam firmemente que eles têm acesso a toda a informação que querem sobre a produção e a segurança dos alimentos. Há uma clara desconexão entre consumidores e produtores de alimentos: 72% dos consumidores dizem que têm pouco ou nenhum conhecimento de agricultura ou pecuária, embora ainda não esteja claro como podemos preencher essa lacuna.

A sustentabilidade agrícola é, em última análise, baseada na manutenção da participação de mercado e da rentabilidade; dessa forma, precisamos ajudar o consumidor a entender as práticas e sistemas de produção de alimentos. Esta não é uma estratégia de baixo risco – conhecimento melhorado sem compreensão completa pode levar o consumidor a rejeitar práticas que consideramos necessárias, mas isso pode ser um preço inevitável que temos de pagar por ter essa conversa. Obviamente, não é possível aceitar as exigências de cada consumidor, mas sem ouvir e responder às suas preocupações, estamos em perigo de perder participação de mercado para outras proteínas.

Poucos “compradores de estilo de vida”

Noventa e cinco por cento dos consumidores dos EUA escolhem alimentos produzidos convencionalmente: apenas 4% são “compradores de estilos de vida” que fazem escolhas alimentares baseadas em filosofias particulares ou sistemas agrícolas, por exemplo, vegetarianismo ou produtos orgânicos/naturais. Ambos os grupos (99% do total) citam gosto, nutrição e preço como os três fatores mais importantes na compra de alimentos, com segurança alimentar como uma suposição implícita. No entanto, o restante 1% considera que seus colegas consumidores são ingênuos e muitas vezes defendem a eliminação de sistemas ou tecnologias específicos.

Essas campanhas muitas vezes não são apoiadas pela ciência, mas são incentivadas por autoproclamados especialistas em alimentos e defensores como Michael Pollan ou o Food Babe, que são percebidos como imparciais e, portanto, confiáveis.

No nosso novo e corajoso mundo digital, a Internet e os telefones celulares são frequentemente citados como principais fontes de informação. No entanto, em contraste com os controles das informações publicadas na imprensa tradicional ou na literatura científica, há pouca ou nenhuma regulamentação dos blogs; portanto, a propagação da desinformação ocorre a um ritmo mais rápido do que era historicamente possível.

É impossível identificar com precisão a origem de muitas percepções errôneas do consumidor. No entanto, é vital abordá-los com informações factuais. Por exemplo, a SHS Foodthink relatou que mais de metade dos consumidores entrevistados acreditam que a maioria das fazendas são grandes fazendas industriais, mas os dados do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) revelam que 76,7% dos rebanhos leiteiros e 90,5% dos rebanhos de corte contêm menos de 100 vacas – e que 97% das fazendas são familiares. Da mesma forma, muitos grupos de ativistas promovem a “Segunda sem Carne” como uma solução para a mudança climática, mas a ciência mostra que a eliminação do consumo de carne em um dia por semana cortaria as emissões nacionais de carbono em menos de 1%.

Racionalidade limitada governa nossas opiniões

Apesar de nossa capacidade demonstrada para o pensamento independente, como consumidores nós somos mais parecidos com animais de rebanho do que gostamos de admitir. Quando são fornecidas informações factuais, nossa interpretação dos fatos, nossa vontade de acreditar neles e a probabilidade de consequentes mudanças de comportamento são influenciadas por uma miríade de fatores. Por exemplo, a cognição cultural (concordando com as opiniões de pessoas com quem identificamos e compartilhamos valores) é um mecanismo pelo qual tomamos decisões sobre questões controversas, incluindo a produção de alimentos.

Portanto, se nosso melhor amigo ou uma celebridade influente compartilha alguma informação, é mais provável que acreditemos. Além disso, estamos sujeitos a um viés de confirmação, pelo qual temos mais probabilidade de acreditar em informações que estejam em conformidade com nossas opiniões existentes, independentemente da veracidade. Se nós rotineiramente compramos produtos orgânicos, estamos mais propensos a confiar nas informações de alimentos fornecidas pela Whole Foods do que pelo Walmart.

Hoje em dia, temos pouco tempo livre para pesquisar questões, mas formamos fortes opiniões sobre elas baseadas em informações limitadas (isso é chamado de racionalidade limitada). Essas opiniões podem ser reforçadas pelo viés da má notícia – a suposição de que as afirmações negativas são mais precisas do que as manchetes positivas. Portanto, o artigo “Fazendas industriais: sofrimento para os animais” tem mais chance de ser lido pelo usuário casual do que o “Melhorias em Grandes Fazendas”. Em suma, a má notícia vende. Isso é potencialmente perigoso, pois partes negativas de informação conferem crenças mais fortes do que declarações positivas.

De fato, uma informação negativa é suficiente para neutralizar cinco informações positivas, especialmente se forem apoiadas por dados ou estatísticas. Considere as seguintes duas alegações:

“A produção de carne bovina utiliza muita água”.

“A água necessária para produzir 2,5 libras (1,13 quilos) de carne, ou 10 hambúrgueres, é a mesma quantidade que uma pessoa média usa para tomar banho. Por um ano.”

Ambas as afirmações transmitem mensagens negativas, mas a segunda mensagem é mais poderosa, pois fornece algum contexto para a magnitude relativa do uso da água da carne bovina e, portanto, os supostos impactos ambientais negativos da produção de carne. “Supostos” é a palavra crucial aqui, à medida que o uso de água citada (2.500 galões por libra) é mais de cinco vezes maior do que o relatado em relatórios científicos (441 galões por libra), ainda que os números corretos raramente sejam relatados em mídias de massa ou na internet.

Encontre seus valores compartilhados

Comunicar com sucesso as complexidades da agricultura aos consumidores é um grande desafio, mas precisa ser um componente-chave de todos os negócios agrícolas progressivos. É crucial usar as várias maneiras pelas quais os consumidores tomam decisões em nossa vantagem. Por exemplo, se formos proativos, promovendo histórias positivas sobre alimentos e agricultura nas mídias sociais, podemos reverter a maré de informações negativas que muitas vezes sobrecarregam o consumidor. No entanto, antes de compararmos dados e ciência, precisamos estabelecer uma conexão pessoal com os consumidores, assegurando-lhes que partilhamos os mesmos valores.

Isso pode parecer uma tarefa assustadora, mas todos compartilhamos preocupações relacionadas à saúde e à segurança de amigos e familiares; a necessidade de alimentos seguros e acessíveis; e a importância de um bom bem-estar animal e de uma gestão ambiental. Quando compartilhamos os nossos valores com os outros e mostramos que estamos também preocupados em alimentar as nossas famílias ou comprar produtos ecológicos, fazemos uma conexão que reforça a veracidade das informações que fornecemos.

A especialização técnica é altamente valorizada para informações sobre problemas específicos (por exemplo, antibióticos ou organismos geneticamente modificados), médicos de família, cientistas universitários, cientistas que são mães, veterinários e agricultores tiveram maior classificação do que os blogueiros de alimentos, Dr. Oz ou chefs de celebridade em uma pesquisa com consumidores realizada pelo Centro de Integridade Alimentar.

No entanto, a confiança de que a pessoa que fornece as informações é “como nós” pode ser ainda mais importante. Isso é demonstrado pelos altos níveis de confiança do consumidor em informações técnicas fornecidas por “cientistas que são mães” – a presunção presumivelmente sendo que as mães cientistas terão conhecimentos técnicos combinados com a inclinação para cuidar de suas famílias.

O nível de confiança que os consumidores têm na indústria de alimentos parece estar melhorando, com 37% dos consumidores americanos pesquisados em 2016 acreditando que a indústria agrícola é transparente sobre a produção de alimentos, em comparação com 22% em 2012. Além disso, os produtores agrícolas têm uma vantagem inerente à medida que quando se avalia informações sobre produção de alimentos, a maioria dos consumidores confia em amigos e familiares (68%) e agricultores (60%) mais do que o USDA/FDA (51%), blogueiros (33%) e meios de comunicação de massa (30%).

Este nível de confiança é especialmente valioso quando postar em sites de mídia social como Facebook ou Twitter, onde a maioria das pessoas que estamos endereçando são amigos ou conhecidos.

Conclusão

A mídia social pode ser a ferramenta mais poderosa que podemos usar para nos comunicar com o consumidor. O usuário médio de Facebook tem aproximadamente 338 amigos. Portanto, a amplitude e a velocidade de divulgação superam o potencial para conversas individuais. Embora conversas pessoalmente sejam susceptíveis de dar os resultados mais positivos e tenham o maior potencial para abordar preocupações detalhadas do consumidor, a maioria de nós simplesmente não têm tempo para realizá-las.

Além disso, embora a maioria dos nossos contatos de mídia social possam ter uma conexão com a agricultura, nunca esqueçam que estamos apontando para além do nosso público habitual para aqueles que não entendem práticas e sistemas que, para nós, parecem rotina.

Uma advertência existe para abraçar as comunicações dos consumidores em mídias sociais. A maioria dos consumidores está com fome de informações e tem perguntas válidas; entretanto ativistas anti-agricultura também estão dispostos a conversar, ou melhor, discutir. Embora seja tentador interagir com aqueles que defendem pontos de vista muito opostos, vale a pena lembrar que é improvável que mudemos sua opinião sobre a agricultura, e podemos simplesmente ser atraídos para um debate.

As conversas com ativistas são valiosas quando proporcionam visões racionais e baseadas em ciência que podem persuadir outras pessoas em relação às opiniões do produtor agrícola versus o ativista, mas é vital saber quando encerrar civilizadamente a discussão e concordar em discordar.

Por Jude L. Capper, consultora de sustentabilidade animal do Reino Unido.

Fonte: MeatingPlace.com, traduzida e adaptada pela Equipe BeefPoint.