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Buc-ee’s: o caminho para a dominação do mundo

Cerca de um século atrás, no centro de Louisiana, na cidade de Harrisonburg, a sede da Paróquia Catahoula, Arch e Mae Aplin abriram uma loja mercantil geral. A Aplins vendia tudo – produtos secos e sapatos de couro, remédios e camisas de algodão, cortes de carne e martelos e pregos – e sua loja era bem-sucedida, em grande parte por causa de sua localização.

Harrisonburg fica na margem ocidental do rio Ouachita, e naquela época a cidade era um centro para os viajantes. Se você estivesse indo para o leste, para o Mississippi, ou para o oeste, até o Louisiana Hill Country, teria que atravessar a Ouachita, e a balsa que atracava na parte inferior da Main Street, em Harrisonburg, era uma das únicas maneiras de fazer isso. A loja da Aplins ficava na Main Street, bem no interior da balsa. Ninguém atravessando o rio em qualquer direção poderia deixar de vê-la.

Mas os Aplins não queriam apenas clientes de conveniência. Eles se orgulhavam de sua loja. Chamavam-lhe a Maior Loja Pequena de Arch Aplin, na Paróquia de Catahoula, e ofereciam produtos para viajantes que não conseguiam em nenhum outro lugar. A Aplins armazenava nabos que eles colhiam em suas fazendas e vendiam xarope que eles faziam de sua própria cana. Arch criou gado e porcos, e ele construiu um fumeiro na propriedade da família para curar a carne que ele produzia. Tornou-se famoso em todo o canto em Deep South.

“Era tão bom que os vendedores vindos de Alexandria, Monroe e Natchez, Mississippi, faziam pedidos de muitos presuntos e tantos quilos de salsicha”, lembrou Arch. Aplin Jr., filho de Arch e Mae.

Arch Jr. nasceu em 1925 e foi mais ou menos criado na loja. Sua mãe cuidou dele no quarto dos fundos quando  era bebê. Ele trabalhou lá quando era criança. E quando jovem, quando voltou do Pacífico após a Segunda Guerra Mundial, ajudou seus pais a administrar seus negócios.

Mas Arch Jr. não queria essa vida. Ele foi para a faculdade, começou a trabalhar como professor e treinador de basquete, e logo se mudou com sua esposa, Lorita, para Lake Jackson, Texas, que havia sido construída uma década antes como uma cidade da Dow Chemical.

Arch Jr. teve uma carreira empreendedora, como seus pais, e  começou a construir casas. Ele era bom nisso, e logo deixou o ensino para trabalhar em tempo integral construindo igrejas, correios, apartamentos e subdivisões inteiras.

Em 1958 Lorita deu à luz a Arch Aplin III. Como seu pai, Arch III foi criado nos negócios de sua família. Em viagens para visitar seus avós em Harrisonburg, ele ansiosamente se lançava no bombeamento de gás e no trabalho do armazém geral, enquanto sempre atormentava Arch e Mae para deixá-lo cuidar da caixa registradora. (Eles disseram que ele era jovem demais.) Em Lake Jackson, ele absorveu o negócio de construção de casas, passando seus verões adolescentes trabalhando nas equipes de construção de seu pai. Quando Arch III foi para o Texas A & M,  se formou em ciências da construção. Ele queria seguir o caminho de seu pai, mas queria fazê-lo maior. “Eu pensei que iria construir arranha-céus”, disse Arch III.

Mas em 1982, dois anos depois de se formar na faculdade, Arch III teve outra ideia. Ele sabia que havia uma propriedade não utilizada ao lado de um sinal de parada de quatro vias na fronteira entre o Lago Jackson e a cidade de Clute. Ele achava que poderia convencer seu proprietário, um bem-sucedido banqueiro de Houston chamado A. G. McNeese Jr., a vender. Conseguiu. Seus planos para a propriedade pareciam modestos: aos 23 anos, Arch III decidiu que não construiria um arranha-céu, mas uma espécie de loja mercantil em geral.

Arch III queria tornar sua loja um pouco especial. Claro, ele iria oferecer o mesmo beef jerky e chips e refrigerante como todos os outros, mas ele instalou ventiladores de teto de bronze e envolveu as partes superiores das paredes em cedro áspero. Sua loja seria um pouco mais convidativa também, uma sala espaçosa de 280 metros quadrados em vez da média de 220 da indústria.

Aplin em sua primeira loja, no Lago Jackson, uma semana depois da inauguração, em 1982.

Em 28 de julho de 1982, Arch III abriu sua loja em 899 Oyster Creek Drive, exatamente onde cruzou a Old Angleton Road. Logo no início, ele decidiu que precisava de um bom nome e um bom logotipo, algo que ele pudesse construir. O logotipo não estava pronto no momento em que a loja abriu, mas ele já havia encomendado. Seria um riff de desenho animado com seu apelido desde a infância, Beaver.

O nome da loja também se inspirou em sua vida. Quando Beaver era criança, um dos colegas de seu pai o chamou de Bucky Beaver, depois de um personagem de desenho animado exibido em anúncios de pasta de dente Ipana. Beaver também tinha um cão de caça amado, um labrador que ele chamou de Buck. A escola secundária nas proximidades, em Brazoswood, tinha os Bucaneiros como seu mascote. Tudo isso se juntou.

“Eu acho que você verá que é a loja mais bonita por aí ”, disse Aplin ao Brazosport Facts no dia da inauguração da loja. “Acredito que todos que entrarem ficarão maravilhados com a aparência.” Ele deixou claro que suas ambições eram maiores do que aquele local. “Se este for como esperamos, você nunca poderá dizer, podemos ter uma rede de Buc-es.”

Se ele sonhasse que um dia sua criação poderia se tornar um ícone do Texas, um templo de conveniência na estrada e abundância de tudo, e que chegaria a um ponto, em 2019, quando superaria o Texas, ele certamente não compartilharia o que pensou na época. Ele era apenas um garoto do Lago Jackson seguindo os passos de sua família.

Em uma tarde chuvosa no início de dezembro do ano passado, encontrei Beaver Aplin dentro da locação do Buc-ee’s  em Bastrop. Ele concordou em me guiar pela loja somente se eu prometesse que não faria parecer que ele estava se gabando. Aplin, agora com sessenta anos, tem apenas um metro e setenta e pouco, mas dentro de uma loja cheia de viajantes da rodovia vestidos casualmente e funcionários uniformizados, ele parecia uma figura enorme.

Ele usava um chapéu de abas largas e um blazer escuro e mantinha seus cabelos grisalhos e barba um pouco compridos e desgrenhados, como Jeff Bridges ou Kris Kristofferson. Enfiados sob as duas pernas dos jeans de Aplin, havia grandes logotipos de castor vermelho-e-amarelo da Buc-ee’s  costurados nas canelas de suas botas de caubói. A ponta do dedo indicador direito estava envolta em uma bandagem de Buc-ee’s.

O Bastrop Buc-ee’s foi inaugurado em 2012, e tem mais ou menos a mesma relação com a primeira loja da Buc-ee’s que um Boeing 747 tem para o biplano que os irmãos Wright voaram em Kitty Hawk. A loja ocupa 5200 metros quadrados e tem corredores largos o suficiente para conduzir um carrinho de golfe. Tem 71 banheiros e mictórios e uma equipe de zeladores cujo trabalho é limpar os banheiros 24 horas por dia. Tem 96 bombas de gasolina sob dois dosséis que vendem o combustível da marca Buc-ee’s. Há 655 vagas de estacionamento que saem da loja em três lados, e são muito espaçosas, 3 metros por 6 metros, em vez do padrão 2,7 por 5,5, para acomodar melhor os caminhões dos texanos.

Tudo pode parecer “um pouco exagerado”, admitiu Aplin. “Mas eu nunca quero estar acima da capacidade. Nós gostamos de torná-lo espaçoso, dar a todos o seu próprio espaço e sua própria experiência de compra. É uma das razões pelas quais se torna tão grande, porque se você tentar melhorar o espaço em todos os lugares, isso apenas crescerá e, em seguida, a próxima coisa que você sabe. . . ” Ele parou.

“A seleção é quase esmagadora, o que é bom”, diz Aplin.
Fotografia de Jeff Wilson

Enquanto caminhávamos, ficou claro quantas vezes “a próxima coisa que você sabe” aconteceu no Buc-ee’s. Nós olhamos para uma parede imensa de doces de goma, taffies, milho doce e cereja azeda. (“A seleção é quase esmagadora, o que é bom”, disse Aplin.)

Ele me levou até um canto da loja abastecido com utensílios de cozinha – espátulas da Buc-ee’s, panelas de ferro fundido Lodge, livros de receitas, uma churrasqueira de US $ 1.000,00  (“Eu acho que é legal. Eu acho que é o Texas. É o chuck wagon. É cozinhar do jeito do cowboy”.)

Ele passou por entre as prateleiras de molho picante e geléia mayhaw, o tempero de churrasco do Buc-ee’s e mel de flores silvestres. (“Isso vem de um jovem em Lake Jackson. Ele é um grande apicultor.”) Ele ficou maravilhado com o balcão de frios com pedaços de carne seca (treze variedades), salsichas secas e sticks condimentados de carne de cervo. Parou em frente a um refrigerador com alimentos fáceis  de esquentar com uma variedade de pratos preparados, entre eles fettuccine de lagostim, lombo de porco envolto em bacon e frango cordon bleu.

No momento em que Aplin chegou à churrasqueira,  ele não resistiu a uma amostra. Dois empregados estavam cortando o peito e colocando porções em pãezinhos de hambúrguer, mas a Aplin decidiu pegar um pacote de batatas recém-preparadas. Ainda estavam quentes da fritadeira, crocantes e douradas, com apenas uma pequena mastigabilidade no interior – perfeição. “Estamos cortando as batatas, cozinhando-as aqui”, disse Aplin.

Nesse momento, os aromas se tornaram nosso guia. “Eles estão assando as nozes bem aqui, agora”, disse-me Aplin, apontando para uma estação próxima. “É fresco, é maravilhoso, eles ensacam.”

A mulher que assava as nozes sorriu para Aplin. “Você vende um milhão de vezes mais quando está assando do que quando não está”, disse ela. Aplin foi legal. Ela não pareceu reconhecê-lo como beneficiário direto de todas as vendas extras.

A torradora de nozes também fazia o chocolate da loja, e Aplin pediu algumas amostras. Ela os entregou com um sorriso. Ela disse que fez 23 panelas naquela manhã.

“Eu amo o meu trabalho”, disse ela. “Eu amo que você ama o que faz”, respondeu Aplin.

A interação não foi encenada, mas foi planejada.. A Buc-ee’s paga seus funcionários bem acima da taxa de mercado; os caixas começam em US $ 14 por hora na maioria dos locais e recebem três semanas de férias pagas e um plano 401 (k), em um setor onde é comum os caixas receberem um salário mínimo, cerca da metade.

Aplin espera sorrisos e serviço atencioso em troca. Não há pessoas sentadas no trabalho e nem usando celulares. Como os membros do elenco em uma elaborada produção teatral, os funcionários também devem aderir a certos padrões de guarda-roupa e cuidados pessoais. Eles não estão autorizados a exibir tatuagens visíveis ou piercings. Os homens são proibidos de ter cabelos longos; ninguém pode ter cabelos coloridos de forma não natural. Não há sapatos abertos, roupas rasgadas ou desbotadas.

Os funcionários da Buc-ee’s que aceitam isso não apenas amam seus empregos, eles tendem a se tornar evangelistas. E enquanto Aplin caminhava pela loja, ele se encontrou com um deles, Mallory Bevers, o gerente de presentes de 26 anos da loja de Bastrop. De volta ao ensino médio, Bevers disse, todos que ela conhecia tinham que ter uma camiseta do Buc-ee’s. Eles precisavam parar em Buc-ee’s em viagens. A Buc-ee’s era cool. Ela ainda se beliscou que agora estava trabalhando lá. “É tão louco olhar para trás e agora eu tenho o nome da Buc-ee’s”, disse ela.

Bevers é responsável pelo departamento mais eclético da loja. Na seção de presentes, você pode encontrar de tudo, desde um quimono estampado de leopardo a castores de pelúcia, bolsas de grife e uma vasta categoria de tudo Texana: equipamentos de duelo UT e A & M, tapetes de couro e koozies de couro. “Qualquer coisa que tenha o Duke, Willie ou Nolan Ryan é um grande vendedor aqui”, disse Bevers.

Bevers sabia que o Buc-ee’s era grande antes de  ir trabalhar lá, mas ela veio para apreciar o quão difundido o culto da loja se tornara.

“Há pessoas vindas de fora do estado e dizendo: ‘Disseram-me que não poderíamos ir ao Texas sem parar aqui'”.

No centro de todo centro de viagens de Buc-ee’s, uma estação circular chamada Texas Round Up oferece sanduíches de churrasco e batatas fritas recém-preparadas. Fotografia de Jeff Wilson

Os clientes têm pouca chance de ter que esperar sua vez por um refrigerante. Fotografia de Jeff Wilson

A loja do Buc-ee’s em Bastrop pode ser incrivelmente grande demais em quase todos os sentidos, mas no império do Buc-ee’s, não é particularmente especial, apenas uma das catorze lojas enormes e nem mesmo perto das maiores. (A localização da New Braunfels da cadeia, com 6300 metros quadrados, foi reconhecida como a “maior loja virtual do mundo” pela National Association of Convenience Stores.) Ainda assim, a Buc-ee’s tem uma pequena pegada na paisagem nacional de lojas de conveniência. A líder do setor, a 7-Eleven, possui mais de 9.000 locais em todo o país. O círculo K, em segundo lugar, tem quase 8.500. Buc-ee’s tem 34 lojas no total.

Mas o Buc-ee’s tem uma reputação muito maior do que sua contagem de lojas. Tornou-se a marca rara – como a Apple e a Costco – que inspira lealdade que vai muito além dos cálculos racionais do consumidor. As pessoas amam Buc-ee’s e gostam de falar sobre o quanto amam o Buc-ee’s. Quando a empresa inaugurou sua unidade New Braunfels, em 2012, dez mil pessoas chegaram a fazer compras no primeiro dia.

Quando a empresa abriu sua localização em Fort Worth, em 2016, os fãs se alinharam para esperar a inauguração das 6 da manhã, como os candidatos à Black Friday tentando pegar uma TV 4K barata. Quando o comediante e comentarista do UFC, Joe Rogan, parou na Buc-ee’s, em 2015, ele se converteu instantaneamente, postando uma série de vídeos extáticos do Instagram mostrando a imensa parede de doces e filas intermináveis de bombas de gasolina.

“Eu não estou inventando nada disso!”, Gritou Rogan. Os chefs do Texas expressaram sua devoção aos vários petiscos da marca Buc-ee’s. (O dono de restaurante Ford Fry, dono da La Lucha, em Houston, chamou o Buc-ee’s de “o padrão-ouro para junk food de viagem na estrada”.) A mídia social com tema texano publica rotineiramente o conteúdo da Buc-ee’s. Como escreveu a conta do Texas Humor no Twitter em 2016: “Se você ignorar os postos de gasolina porque está esperando para parar no Buc-ee’s, você é definitivamente do Texas”.

Brincadeiras como essas fazem parecer que o Buc-ee’s sempre esteve lá, que tem sido uma atração do estado há décadas, uma tradição transmitida através das gerações e imortalizada na prosa de Larry McMurtry, como as viagens do Dairy Queen nas noites de verão. Na verdade, o culto da loja é um fenômeno recente.

Quando Aplin abriu o primeiro Buc-ee’s em 1982, ele pode ter ambições para mais lojas, mas cresceu lentamente. Ele não abriu o segundo Buc-ee’s até 1985, e embora fosse maior (550 metros quadrados) e mais inovador do que o primeiro (tinha uma cozinha no local que produzia sanduíches, tacos de café da manhã e donuts), ainda estava muito longe das lojas que estavam por vir. Aplin não abriu o segundo local sozinho; até então ele tinha feito uma parceria com outro dono de loja de conveniência da área, Don Wasek.

Nos primeiros três anos de sua parceria, Aplin e Wasek dividiram uma mesa, e os bastidores criaram uma confusão mental. “Depois de três anos trabalhando na mesma mesa, você conhece uma pessoa”, disse certa vez Wasek.

Os dois homens trouxeram conjuntos de habilidades complementares. Wasek, cujo pai havia sido distribuidor de cerveja da Lone Star, era fluente em cadeias de suprimentos e operações de varejo. Ele também preferiu ficar em segundo plano. Aplin era o sonhador do Buc-ee’s residente e não apenas o rosto público da marca, mas sua personificação, um bom e velho menino da Costa do Golfo chamado Beaver que chegara honestamente ao negócio das lojas de conveniência. “Ele ficaria confortável em mostrar rãs no riacho do país em algum lugar”, disse Lou Congelio, um publicitário de Houston que trabalhou com a Buc-ee’s em meados dos anos 2000. “É de surpreender que ele tenha a perspicácia nos negócios.”

Durante suas duas primeiras décadas, a Buc-ee’s tornou-se uma potência regional, abrindo vinte lojas, a maioria delas no condado de Brazoria. A expansão foi relativamente conservadora e deliberada. Aplin e Wasek financiaram seus projetos com empréstimos bancários, em vez de levantar capital, entregando ações a investidores externos. (Hoje eles ainda são donos da empresa, como 50-50 acionistas.)

Mas os parceiros também estavam constantemente procurando pela próxima grande novidade. Em 1989, eles abriram a Beach Store de Buc-ee’s, em Freeport, marcando a primeira vez que a empresa vendia roupas e equipamentos de pesca. Em 1991, eles entraram no negócio de música ao vivo, iniciando uma fábrica de gelo em Lake Jackson chamada Uncle Buck’s. Suas lojas regulares se tornaram cada vez mais elegantes, com Aplin recrutando o conhecido designer de lojas de conveniência Jim Mitchell para ajudar a tornar o Buc-ee’s mais acolhedor e lucrativo.

“Eu tento realizar um efeito de forma livre que, acredito, acarreta mais vendas, incentivando o cliente a percorrer a loja”, disse Aplin à Convenience Store Merchandiser em 1986.

Ainda assim, estes foram sutis ajustes. Se Joe Rogan tivesse parado na locação de Buc-ee’s nos anos oitenta ou noventa, ele não teria sentido a necessidade de dizer: “Não estou inventando nada disso!” Mas em 2003, quando Aplin e Wasek abriram uma loja em Luling, eles estavam prontos para levar seus negócios para outro nível.

Luling foi a primeira localização do Buc-ee’s que se parecia com o que a maioria dos texanos agora considera a localização de um Buc-ee’s. Foi uma interestadual e voltada para os viajantes de longa distância. Dezoito rodas foram proibidos em um esforço para diferenciar a loja de paradas de caminhões e atrair famílias. Ofereceu sanduíches de churrasco e logo acrescentou camisetas da marca Buc-ee’s e um lanche de milho coberto de caramelo chamado Beaver Nuggets.

E Luling continuou se expandindo. Em 2006, Aplin e Wasek quase dobraram a metragem quadrada da loja, para 1.500. Então, em 2009, eles quase dobraram novamente. No mesmo ano, a Buc-ee’s abriu lojas de tamanho similar em Madisonville e Wharton. Esses três locais não eram apenas lojas de conveniência; eles eram, no jargão da indústria, centros de viagens e criaram o que se tornou o modelo do Buc-ee’s. Eles estavam situados nas principais estradas que ligavam os principais centros populacionais. Eles estavam longe o suficiente das grandes cidades para servir como pontos de parada lógicos em viagens de carro de várias horas. Eles não eram apenas pit stops. Eles eram oásis rodoviários.

O castor do Buc-ee’s está em todo lugar. “É mais uma experiência da Disney do que uma experiência de posto de gasolina”, disse um especialista em marketing. Fotografia de Jeff Wilson

Os centros de viagem tornaram o Buc-ee’s famoso. Em 2006, três anos após o lançamento da loja de Luling, Aplin e Wasek contrataram a firma de publicidade de Houston, Stan & Lou, para ajudá-los a repensar sua abordagem de marketing de rodovias. “A missão da minha parte foi deixar as pessoas saberem sobre a marca”, disse Congelio, o principal criativo. “Eu me imaginei viajando pelo Texas, duas crianças gritando nas costas. A ideia era colocar um sorriso nos rostos das pessoas. Seria um espaço seguro para ir e um lugar divertido para ir.

Congelio ajudou Aplin e Wasek a refinar a voz da empresa e propôs uma série de ideias para vender as ofertas das lojas. O foco de Congelio nas funções corporais não foi por acaso. Aplin e Wasek “realmente queriam enfatizar os banheiros limpos”, lembra ele. Porque, bem, um lugar confortável para se aliviar é uma necessidade universal, que não é bem atendida pelas opções existentes.

E os primeiros aplausos por Buc-ee’s tendem a se concentrar nisso. Em 2009, quando a empresa foi apresentada no World News Tonight da ABC, o segmento concluiu com as palavras “este é um negócio construído exclusivamente em porcelana”. Em 2012, a loja New Braunfels foi premiada com o prêmio America’s Best Restroom. empresa de fornecimento de banheiros para empresas Cintas.

Mas a reputação de excelência do Buc-ee’s se expandiu. Em 2016, Bon Appétit nomeou o “Melhor Parada de Descanso da América” de Buc-ee’s em homenagem à sua comida. Em 2018 Gas Buddy, um aplicativo de preço de combustível, deu a Buc-ee’s a distinção do melhor posto de gasolina do país. O Katy Buc-ee’s, inaugurado no final de 2017, foi certificado pelo Guinness Book of World Records como tendo a maior lavagem de carros do mundo. (Tem 25 escovas rolantes separadas e leva cinco minutos para passar.)

“Eles alcançaram um ponto realmente bom de algumas maneiras”, disse Matt McCutchin, diretor criativo de publicidade de longa data que agora leciona na Stan Richards School of Advertising and Public Relations da Universidade do Texas. “Toda vez que você para, você terá uma experiência incrível – os melhores banheiros, as bombas de gasolina, o melhor café, chá e peito. Tudo é como o enésimo nível, mas eles também encontraram este símbolo perfeito, esse pequeno e ansioso castor, que se conecta com as pessoas em um nível emocional. É mágico, quase.

McCutchin me disse que viu essa conexão acontecer pessoalmente. Seu filho de oito anos coleciona as camisetas de Buc-ee’s e, em viagens de carro, o menino pede especificamente para parar ali. “Há muita mercadoria envolvida. As crianças recebem um bicho de pelúcia, tiram uma foto com a estátua do castor de bronze na frente. É mais uma experiência da Disney do que uma experiência de posto de gasolina.”

Oferecendo um ambiente familiar e limpo, a experiência de varejo no Texas provou ser um negócio muito bom para Aplin e Wasek. Dois anos antes da inauguração da loja de Luling, as vendas da rede totalizaram US $ 63 milhões, de acordo com um processo judicial. Em 2006, quando a loja de Luling expandiu de 900  para 1500 metrosquadrados, as vendas totais mais do que triplicaram, para 202 milhões de dólares. Em 2015, a empresa arrecadou US $ 959 milhões. Desde então, Aplin e Wasek abriram mais quatro lojas de 4600 metros quadrados.

Certa manhã, no início de janeiro, visitei o escritório de Aplin em Lake Jackson. Parecia um set de Hollywood para um filme sobre um CEO do Texas. Havia janelas do chão ao teto com vista para um bosque de carvalhos, aquarelas de pescadores nas ondas e troféus das aventuras de caça e pesca de Aplin – uma grande truta salpicada capturada enquanto pescava em Port O’Connor; um estilingue de patos dentro de uma caixa de madeira; fotografias de impressionantes pratas foram parar no Corazón Ranch, uma propriedade no sul do Texas que Aplin e Wasek compartilham.

Depois, tinha um tipo diferente de troféu, do Bank of America, comemorando um empréstimo para construção de US $ 15 milhões. Havia uma foto emoldurada e assinada de Aplin e do então governador George W. Bush e um modelo em escala do Cessna Citation Jet que Aplin e Wasek eram co-proprietários. (Aplin é um piloto multi-motor, classificado como instrumento e pode ser o segundo em comando em alguns jatos leves.)

Na mesa de Aplin havia uma cópia de Leading Matters, um livro de administração do grand John C. Hennessy, um magnata do Vale do Silício. ex-presidente da Universidade de Stanford e presidente da empresa-mãe do Google, a Alphabet. Em uma parede, Aplin tinha pendurado o cheque de 52.800 dólares que ele escreveu para A. G. McNeese Jr. como pagamento na propriedade pelo primeiro Buc-ee’s.

Aplin e Wasek não trabalham mais na mesma mesa, é claro, ou mesmo no mesmo prédio. Enquanto Aplin trabalha no Lago Jackson, Wasek agora tem um escritório no décimo nono andar da torre do Google, no centro de Austin. Os dois homens têm papéis distintos. A Wasek executa operações – desde o RH até a negociação com refinarias de petróleo. Aplin lida com “concepção até a conclusão” – onde as lojas ficarão, como elas serão e como serão construídas.

Em um canto de seu escritório, Aplin havia pendurado um guia prático para essa parte do negócio. Era um roteiro dos Estados Unidos e ele pressionou dúzias de tachinhas nele. No Texas, os marcadores mostraram claramente as localizações da Buc-ee’s existentes, bem como as lojas sub-construídas em Royse City, Ennis e Melissa. Cada um deles representou anos de trabalho para Aplin: encontrar ou juntar lotes de terra de 4,8 a 6 hectares; empurrando cidades para criar melhor infra-estrutura, de linhas de água a viadutos; e fazendo lobby por incentivos para compensar a empresa pelo seu investimento e pela promessa de centenas de novos empregos e receitas fiscais. (Buc-ee’s nem sempre foi bem recebido de braços abertos. Em Denton, os moradores montaram uma campanha para impedir a vinda de Buc-ee’s, mas a empresa prevaleceu depois que a Aplin ofereceu US $ 2 milhões para melhorias na estrada.)

Como o Buc-ee’s se tornou uma parte cada vez maior do Texas, Aplin ficou mais ativo na política do estado. Ele doou US $ 325 mil ao governador Greg Abbott desde 2014 e também contribuiu generosamente para as campanhas do vice-governador Dan Patrick e do presidente da Câmara, Dennis Bonnen. (Depois que Patrick anunciou os endossos de Aplin e Wasek nas primárias de 2014, uma hashtag #BoycottBucees de curta duração surgiu no Twitter.) Nos primeiros dias de Buc-ee’s, Aplin atuou no conselho da escola local. Em novembro passado, Abbott o nomeou para a Comissão de Parques e Vida Selvagem do Texas.

Mas as ambições de Aplin estão agora superando o estado. Aquele mapa no canto de seu escritório incluía tachinhas do lado de fora do Texas – muitas delas, estendendo-se até a Carolina do Norte e descendo para a Flórida. Eu disse a Aplin que parecia que ele estava planejando uma invasão.

“Parece uma invasão, não é?”, ele disse.

Nos últimos anos, a empresa começou a comprar terras em todo o Sudeste e, em 21 de janeiro, abriu uma nova área de 4800 metros quadrados na I-10 em Robertsdale, Alabama, sua primeira loja fora do Texas. Os sinais iniciais foram promissores. Assim como em Fort Worth, os fãs de Buc-ee’s se enfileiraram do lado de fora da loja nas horas que antecederam a inauguração, ansiosos para serem os primeiros a pegar uma sacola de Nuggets de Castor ou a usar os banheiros muito espalhafatosos. Mas Robertsdale é apenas uma cabeça de ponte. Três projetos da Flórida – em Daytona Beach, St. Augustine e Fort Myers – vão começar em breve.

Os planos mais audaciosos do mapa ainda estavam no estágio conceitual, disse Aplin. Atlanta foi cercada por nada menos que seis tachinhas pressionadas em locais onde Aplin ainda está procurando o acordo certo. O plano é simples: se você estiver dirigindo de Atlanta a Nashville, você passará por um Buc-ee’s. Se você estiver dirigindo de Atlanta a Charlotte, você passará por um Buc-ee’s. Se você estiver dirigindo de Atlanta a Birmingham, você passará por um Buc-ee’s. Nesse ponto, Aplin espera, o Buc-ee’s se tornará tanto um estilo de vida para os georgianos quanto para os texanos.

Aplin acredita que isso é possível, mesmo quando a Buc-ee’s construiu sua reputação, em parte, pegando carona na marca do próprio Texas. A loja transformou os clichês mais antigos do Texas em um playground de excesso. Mas Aplin acha que esses significantes culturais não são tão exclusivamente texanos. “Eu teorizo que as pessoas que viajam no Texas são muito semelhantes às pessoas que viajam na Flórida ou no Alabama”, ele me disse. “Eles estão procurando basicamente a mesma coisa”. Em vez de a UT e a A & M estarem na seção de presentes, ele terá Auburn e Alabama ou FSU e Flórida.

Mas considere uma loja entre Atlanta e Charlotte. Essas cidades podem estar a um mesmo número de quilômetros umas das outras, como Houston e Dallas, mas culturalmente elas estão mais afastadas. Eles têm rivalidades universitárias diferentes e cozinhas e histórias regionais. Será que um sorvete de pêssego na Geórgia dará aos viajantes da Carolina do Norte a mesma sensação de lar que uma fatia de peito dá aos texanos em New Braunfels? Claro, muitas marcas nascidas no Texas tornaram-se nacionais – Southwest Airlines, Whole Foods, Vodka artesanal de Tito -, mas nem todas as grandes marcas do Texas se adaptaram a gostos diferentes em outros estados.

Nos anos 80, a Whataburger embarcou em uma estratégia agressiva de expansão fora do Texas. A empresa acrescentou itens de menu como saladas de camarão e sanduíches de filé, que esperavam diversificar seu apelo. Em vez disso, a empresa não conseguiu pegar em locais como Las Vegas e Memphis, onde os moradores saudaram a chegada de novos Whataburgers com pouco entusiasmo. “Nós nos espalhamos muito pouco”, disse um executivo da Whataburger ao Texas Monthly em 2000. “As pessoas não sabiam quem éramos. Nós não temos essa herança do Texas e tradição do Texas para jogar fora.

A Whataburger finalmente se endireitou, parcialmente por se recuar, mas a lição permanece. Às vezes, uma empresa pode se expandir além do apelo. Às vezes a magia que faz as pessoas se identificarem emocionalmente com um empreendimento em busca de lucros pode se evaporar. Talvez as boas pessoas do Alabama e da Flórida vibrem com o Buc-ee’s tanto quanto os texanos. Ou talvez eles vejam a Disney World de lojas de conveniência e vejam uma loja de conveniência enorme.

“O tipo de Buc-ee’s tem esse prestígio de ser um lugar raro, então se eles se expandirem demais, rápido demais, eles podem perder um pouco desse charme”, disse Greg Lindenberg, editor da CSP Daily News. “Eu me lembro de quando você não conseguia cerveja Coors e rosquinhas Krispy Kreme [em muitos lugares], e quando você conseguia essas coisas, percebia: ‘Elas são ok, mas eu não tenho certeza de que todo o alarido foi sobre isso. ”

O Bastrop Buc-ee’s possui 71 toaletes e mictórios e uma equipe dedicada de 24 horas de custódia. Fotografia de Jeff Wilson

Aplin se dedica a garantir que Buc-ee’s valha a pena. Não importa o tamanho das lojas, ele vê a fórmula basicamente inalterada. Desde 1982, ele enfatiza a importância de manter as instalações impecáveis, oferecendo bom atendimento ao cliente e garantindo que as prateleiras estejam sempre cheias. Seu lema era e continua sendo “limpo, amigável e em estoque”.

Mas Aplin também é um concorrente implacável. Pegue os preços dos combustíveis no Buc-ee’s, que estão entre os mais baixos do país. A empresa pode se dar ao luxo de minar os rivais não apenas porque suas localizações têm tantas bombas, mas também porque faz dinheiro de verdade com castores e o jerky. Menos de duas semanas após a inauguração da loja no Alabama, um centro de viagens próximo processou a Buc-ee’s por preços de gasolina “injustos e predatórios” (o que Buc-ee’s nega).

Aplin defende agressivamente o território de sua empresa também. Nos últimos seis anos, a Buc-ee’s buscou processos de violação de marca registrada contra uma série de lojas de conveniência menores – Chicks, em Bryan; B & B Grocery, em Uvalde; A Irv’s Field Store, em Waller – todas as quais a Buc-ee’s acredita ter roubado parte de sua marca.

No ano passado, uma ação judicial contra um centro de viagens da Atascosa chamado Choke Canyon foi julgada em tribunal federal, onde a Buc-ee’s acusou sua rival de roubar peças-chave da marca Buc-ee’s, entre elas um “amigo” animal de desenho animado sorridente similarmente orientada dentro de um círculo e usando um chapéu apontado para a direita ”(no caso do Choke Canyon, o animal era um jacaré) e até mesmo o próprio Beaver Nuggets, que Choke Canyon colocou como“ Golden Caramel Corn Nuggets ” o júri decidiu em favor de Buc-ee’s.)

Aplin sabe que o risco de alguém copiar seus negócios aumenta à medida que o Buc-ee’s cresce. Mas ele espera ficar à frente dos copycats, tentando ir um passo além, um passo maior. Ao lado do mapa no escritório de Aplin, há uma mesa de desenho. Aplin não é um arquiteto treinado, mas ele sabe desenhar (“o suficiente para ser perigoso”, ele me contou), e ele cria novos layouts de construção, novos posicionamentos para produtos, novos caminhos para manter os clientes vagando pela loja com sorrisos e carteiras abertas. Nenhum recurso é sagrado demais para mexer.

No início deste ano, a empresa começou a instalar uma nova tecnologia chamada Tooshlights acima de cada banheiro; eles ficam verdes se a porta estiver destrancada e vermelha se estiver trancada, o que não só torna a busca de uma tenda vazia mais rápida e menos difícil para os clientes, mas também fornece ao Buc-ee’s um fluxo interminável de dados sobre como as pessoas usam as instalações para poder otimizar melhor as mesmas.

Quando cheguei ao escritório do Lake Jackson naquela manhã de janeiro, Aplin me disse que eu chegaria bem a tempo para um teste de sabor. No ano passado, em antecipação à próxima grande fase de expansão da empresa, Aplin contratou seu primeiro diretor de culinária, Jim Mills, para se concentrar na “arte da criação, e não no dia a dia da execução”. No escritório, Mills havia arranjado pares de produtos similares. Um item no par era um produto que Buc-ee’s atende atualmente. O segundo foi o que Mills esperava que fosse uma versão melhorada que o substituísse.

O bacon de Buc-ee’s foi o primeiro. Mills pensou que não era saboroso o suficiente e poderia ser um pouco mole. Ele tinha comprado bacon novo que esperava que fosse mais defumado e crocante. O ajudante de Mills, Randy Pauly, colocou dois croissants de bacon e ovo na frente de Aplin. Aplin examinou os dois, torcendo os sanduíches de café da manhã em sua mão. Ele mordiscou o primeiro, depois experimentou o segundo, depois voltou a atenção para o primeiro. Mills, Pauly e a chefe de pastelaria de Buc-ee’s, Susan Molzan, olharam para seu chefe. Aplin estava com cara de jogador de pôquer. Seus lábios não se curvaram em um sorriso satisfeito. Seus olhos não se encolheram de desgosto. Ele parecia perdido em seus próprios pensamentos. Então ele olhou para cima.

“Eu acho esse bacon fracionado superior. É mais crocante, mas também distribui melhor em todo o sanduíche. A cada mordida tem bacon, enquanto que com a tira, talvez não.

“É também um produto mais saboroso”, respondeu Mills. “É naturalmente defumado, só tem mais pop na boca, eu acho.”

Aplin continuou. Ele julgou novas receitas para  molhos  vermelhos e verdes .Ele apostou na reintrodução de um biscoito de salsicha jalapeño-cheddar que tinha sido descontinuado (“eu gostaria da opinião de acompanhamento dos números, o que realmente aconteceu”). Ele provou e aprovou uma revisão de toda a linha de saladas de frango. Ele considerou um novo conceito para mais salgadinhos para viagem. Mais irritantemente, ele ficou intrigado com o pote de iogurte.

Mills e sua equipe identificaram um problema. A embalagem atual incluía duas partes distintas: uma tampa com cúpula cheia de granola e um copo cheio de iogurte. Os clientes deveriam abrir a tampa da cúpula e depois misturar a granola no copo, mas esse  estava cheio até o topo com iogurte. Não havia “espaço para colocar a granola”, explicou Mills.

O chef tinha uma solução. Em vez de uma tampa da cúpula, ele queria usar uma tampa plana com um compartimento de plástico que ficava no topo do copo. Dessa forma, quando os clientes levantassem a tampa cheia de granola do copo cheio de iogurte, haveria algum espaço vazio para colocar a granola. Mas se você fizesse isso, o copo também parecia com apenas três quartos cheios, como se Buc-ee’s estivesse economizando em seu tamanho de porção.

“Isso parece legal”, disse Mills sobre o produto atual, “mas você não conhece o problema que se esconde nele, enquanto este é mais fácil de usar”.

Aplin assentiu. “A tampa terá um grande impacto em você”, disse ele.

Eles foram para frente e para trás. Aplin precisava equilibrar a utilidade com um toque especial. Em última análise, ele queria mais informações. Ele queria experimentar tampas adicionais e opções de embalagem. Talvez houvesse uma solução que pudesse ser tão atraente quanto prática. “Vamos brincar com as tampas. Traga elas aqui. Deixe-me colocá-las. Deixe-me experimentá-las”, disse Aplin. Então ele foi para a sobremesa.

Aplin estava cheio, mas era um pudim de banana, e o pudim de banana era um dos favoritos dos fãs no Buc-ee’s. Ele queria ver o que Mills e Molzan tinham sonhado.

“Fizemos um bom pudim de banana, mas esse é um belo ajuste, que é o que queremos fazer. Se grandes melhorias forem necessárias, provavelmente não teremos o produto certo, a receita certa, a mistura certa para começar ”, disse Aplin.

“Muito do que fazemos é incremental”, disse Mills.

“Incremental acrescenta”, concluiu Aplin.

Uma hora depois, Aplin e eu estávamos sozinhos em seu escritório. Ele estava entre as reuniões e foi um raro momento de calma. Seu dia estava lotado. Seu mês estava lotado. Sua vida estava lotada. Aplin gosta de se apresentar como um vendedor, mas a criação da Buc-ee’s exigiu claramente uma ambição monumental e alguns cotovelos afiados. Eu me perguntei se Aplin iria lidar com isso. Disse ele poderia ter parado no primeiro local do Buc-ee’s e ter uma vida decente. Ele poderia ter parado com um punhado de lojas em torno do condado de Brazoria e ter sido rico o suficiente para possuir uma fazenda de caça. Agora ele tinha um mapa em seu escritório planejando uma expansão corporativa que parecia a Marcha de Sherman. Houve uma grande diferença entre a vida atual dele e como ele começou há 37 anos.

“Eu acho que há uma pequena diferença nisso”, disse ele. “Você sabe, eu construí a primeira loja dentro dos 800 metros de onde eu morava. Ainda está lá. É uma loja legal.

Eu tentei novamente.

“Eu sempre empurrei o envelope”, disse ele. “A loja de tamanho padrão tinha 220 metros quadrados e minha primeira loja tinha 280 metros quadrados. Minha segunda loja era maior do que quase qualquer um tinha visto na área. Presumo que esteja no meu sangue, porque, como eu disse, meu avô tinha uma loja.

Como seu avô, Aplin só queria que sua loja fosse um pouco melhor que as outras. Ele só queria cuidar dos clientes. Expanda um pouco a metragem quadrada, adicione algumas bombas de gasolina, limpe os banheiros mais algumas vezes por dia, certifique-se de que a granola se encaixa no pote de iogurte e talvez – apenas talvez – uma loja de conveniência em 899 Oyster Creek Drive , na fronteira do Lago Jackson e Clute, cresceria até que se espalharia e conquistaria as rodovias americanas.

Fonte: Reportagem de Eric Benson, para o Texas Monthly, traduzida e adaptada pela Equipe BeefPoint.

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