Analisando a nova campanha de marketing da Abiec

A Abiec lançou uma nova estratégia de marketing agora em outubro (na última feira de Anuga), que acontece de dois em dois anos em Colônia, Alemanha. Tradicionalmente o marketing da Abiec era focado em promover a carne brasileira, participando de feiras, afirmando que a pecuária brasileira era verde, sustentável e produtiva.

Além disso, era muito comum os ataques de países concorrentes do Brasil. O mais comum era vir da Irlanda e da Escócia, dois países em que a produção de carne bovina é importante e o custo de produção é muito alto. Ou seja, estão passando por maus momentos. E o Brasil era a personificação da crise que o setor passa nesses dois países. O Brasil era o inimigo visível. Obviamente, os problemas da Irlanda e Escócia eram muito mais amplos do que a concorrência com o Brasil, eram problemas estruturais.

E a Abiec se dedicava a responder esses ataques, tentando contrapor os argumentos. E toda vez que isso era feito, dava mais força aos irlandeses, e chamava mais atenção para os “problemas” do Brasil. Ano passado, escrevi um artigo que dizia “Não se constrói uma liderança, uma reputação respondendo a ataques. Precisamos mostrar ativamente o que temos de bom, de forma transparente”.

Desde 2002, acompanho a atuação dos principais países exportadores de carne bovina em relação ao marketing da carne. Até 2010, o Brasil fazia um bom trabalho, mas não impressionava. Nas feiras, os destaques do Brasil eram um stand enorme e ótimas caipirinhas. Olhando o arquivo do BeefPoint sobre marketing da carne, é incrível o número de países que fala “temos boi verde, temos carne a pasto”. Não é só na América do Sul, acontece no mundo inteiro. Ou seja, falar que temos boi a pasto não é diferencial, pois todo mundo (sendo verdade ou não) fala a mesma coisa.

Nesse cenário, quem se destacava era o Uruguai, com uma postura criativa, elegante e bem-humorada. O logo do Uruguai, que mescla folhas de capim com um código de barras, ganhou prêmios internacionais de design. Era bonito de se ver. Outra ação interessante foi mostrar a relação do gado a pasto e um campo de futebol. Com uma metáfora visual, mostrou como o gado uruguaio tinha bem-estar animal. Com muito menos recursos financeiros que o Brasil, davam um show de marketing. E continuam fazendo um bom trabalho. Esse ano, usaram o termo “convite” para tentar se aproximar dos clientes, de todo o mundo. Outro ponto interessante, toda carne uruguaia exportada precisa ter na caixa e na embalagem a vácuo a marca do Uruguai, ou seja, onde quer que esteja, a carne será identificada.

Depois de anos com um marketing bom, mas não excelente, a Abiec virou o jogo e está dando um show de marketing esse ano. Começaram se aproximando de todas entidades e instituições ligadas a pecuária. Há alguns meses, o BeefPoint (e diversas outras empresas e entidades) recebeu um convite para fazer parte desse projeto de promoção da carne bovina brasileira. Um gesto simbólico, mas que não tinha sido feito antes. Uma demonstração de que gostariam de envolver o setor de forma mais ampla.

E para a feira de Anuga desse ano, produziram um vídeo que é das coisas mais bacanas que já vi ligadas a pecuária brasileira. Ao assistir o vídeo, você tem orgulho de fazer parte da pecuária do Brasil. E quem é o protagonista desse vídeo? O produtor, o pecuarista.

Mostrando três regiões muito distintas do Brasil (pampa, pantanal e amazônia), a Abiec está mostrando uma série de coisas:

– O Brasil é grande, amplo e diverso
– Tem muita coisa boa sendo feita na pecuária brasileira
– A pecuária do Brasil consegue juntar tradição com modernidade
– Há muita coisa de primeiro mundo sendo feito no Brasil pecuário
– Temos orgulho da nossa pecuária

Tudo isso passa uma mensagem muito positiva, para fora do Brasil e aqui dentro também.

Além disso, inovaram, com uma ação simples, mas cheia de significado. Toda a equipe da Abiec ia a feira de bicicleta. Que imagem mais ilustrativa de algo leve, clean, eficiente e simples. Uma bicicleta, como a pecuária brasileira. Uma ideia genial. Tudo isso deu um toque de bom gosto muito grande. O que era bom, ficou ótimo.

Acredito que a pecuária está passando por um processo muito intenso de modernização. São inúmeros fatores, de aumento de custos, exigências de sustentabilidade a mudança de gerações de produtores. E todos esses fatores, sem exceção, empurram para uma pecuária mais eficiente, produtiva e moderna.

A carne bovina será cada vez mais consumida como um produto especial, com valorização da qualidade, do sabor e também da história, tradição e região onde foi produzida. Todos esses atributos de qualidade são oriundos dentro da fazenda e isso vai precisar ser mais e mais valorizado daqui em diante. Um frigorífico vai conseguir manter a qualidade, mas não vai conseguir transformar algo ruim em bom.

Precisamos integrar passado e futuro, vivendo e fazendo hoje, o presente. Juntar tradição e tecnologia, emoção com métricas. O mais interessante é que isso já vem sendo feito em muitas fazendas brasileiras. Não na maioria, mas em muitas. Entendo meu trabalho como um divulgador, promotor desses melhores casos, dessas histórias de sucesso, com objetivo de multiplicar esses casos de sucesso, com o objetivo de inspirar mais gente a ir em frente, a inovar, a fazer melhor. Quero divulgar essas histórias que dão orgulho a pecuária. Por isso, fico animado quando vejo o trabalho que a Abiec está iniciando.

Parabéns Abiec por iniciar um trabalho de marketing que mostra o que temos de melhor. Um trabalho que celebra nossos melhores produtores, nas mais diferentes regiões do Brasil. Um trabalho que é um primeiro passo para aproximar e agregar mais os elos dessa cadeia produtiva.

Parabéns, e vamos em frente. Podemos e queremos fazer mais pela pecuária de corte brasileira.