Marketing da carne australiana: resultados

Nas últimas semanas foi levantado na seção espaço aberto a discussão sobre a importância do mercado interno para a carne brasileira e as ferramentas que poderiam ser utilizadas para expandir esse mercado.

Pois bem, acredito que seja consenso que o mercado interno é extremamente importante (absorve 85% da nossa produção) e que ele precisa ser expandido. Nesse sentido é válido observar o trabalho de nosso principal concorrente no mercado mundial, a Austrália.

A Austrália é muito reconhecida pelo seu trabalho no mercado internacional, que absorve cerca de 70% da sua produção, porém mesmo assim o mercado interno recebe especial atenção através de campanhas de estímulo ao consumo.

A principal campanha da MLA que é a entidade que cuida do Marketing da carne vermelha australiana é a “Red Meat Feel Good”, algo como “Sinta-se Bem Com Carne Vermelha”. A campanha foi lançada em 17 de fevereiro de 2002 e tinha como público alvo mães com crianças de 5 a 17 anos e tinha como objetivos principais: aumentar a confiança nos benefícios à saúde que a carne vermelha proporciona, divulgar a idéia do número de refeições com carne ideal por semana e aumentar o conhecimento sobre os nutrientes da carne vermelha. Isso tudo para aumentar o número de refeições com carne vermelha por família por semana.

Dessa forma, toda a campanha foi elaborada para posicionar a carne vermelha como fonte de vitalidade e bem estar. De início foram divulgados dois vídeos para campanha televisiva, além de extenso material de apoio distribuído nos pontos de venda, reforçando a mensagem dos anúncios da televisão.

Além disso, um grande apelo da divulgação foi a chamada “Maquiagem da Vitalidade” onde duas mulheres passaram a consumir carne quatro vezes por semana por um período de 8 semanas. Logicamente as comparações entre o período antes e após o consumo de carne foram amplamente divulgadas.

Apenas seis meses após o lançamento da campanha foi feita uma pesquisa para medir seu impacto e os resultados foram os seguintes:

-77% dos consumidores acreditam que carne vermelha é essencial para o bem estar e a vitalidade (contra 68% antes da campanha)
-68% acreditam que carne vermelha é parte essencial de uma dieta saudável (contra 58% antes)
-49% acreditam que carne vermelha é muito saudável (contra 37% antes da campanha)

Como resultado direto da campanha, a quantidade de refeições com carne bovina no período de fevereiro a junho de 2002 foi de 46,2 milhões. Um aumento de 7% sobre os 43,2 milhões de vezes no mesmo período em 2001.

Além dessas campanhas aos consumidores, o MLA tem um trabalho mais direcionado, voltado às profissionais da área da saúde, participando ativamente de congressos e workshops, com stands promocionais e muitas vezes como patrocinador dos eventos. Outra pesquisa, feita em maio de 2002 mostrou o impacto desse trabalho na visão dos profissionais da saúde sobre a carne bovina. Os dados foram comparados com pesquisa semelhante feita em fevereiro de 2001, início da campanha:

– Médicos que recomendam a adultos o consumo de 4 refeições por semana com carne vermelha passou de 50% para 73%.
– Nutricionistas que recomendam a adultos o consumo de 4 refeições por semana com carne vermelha passou de 57 para 66%
– Médicos recomendando 4 refeições de carne vermelha por semana a pacientes com alto colesterol passou de 25 para 33%
– Nutricionistas concordando que carne vermelha deve ser parte de uma dieta para perda de peso passou de 57 para 68%

O Brasil não precisa tentar reinventar a roda. As experiências de sucesso na promoção da carne bovina em países como EUA e Austrália nos mostram que esse trabalho de marketing é fundamental e traz bons resultados. Já comprovamos que apenas a expansão do mercado externo não será a solução para o aumento da rentabilidade da cadeia produtiva da pecuária. Está na hora de investirmos também em nosso mercado interno. O SIC existe para isso. Participe você também!


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